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霍清臣老師簡介

霍清臣培訓講師

霍清臣

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營銷二十五定模式創始人 著名營銷實戰專家 資深企業管理顧問師 北京大學、清華大學客座教授 全球華人講師500強 《贏家大講堂》特聘講師 北京賽軍營銷管理顧問有限公司總裁、首席顧問師 曾在某大型企業擔任營銷總監、總經理等職位,后進入咨詢和培訓行業,曾指導上百家企業管理提升工作;具..

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營銷組織如何創新
時間:2012-10-24     作者:霍清臣

 隨著市場經濟的不斷深入與發展,營銷理念與營銷活動也在不斷的深入,營銷的作用越來越重要了,作為營銷的載體——營銷團隊,在市場營銷活動中的作用更是不容忽視。如何發揮每位團隊成員的積極性、主觀能動力性、將在企業生存與發展的過程中起著至關重要的作用。如何建立一個有效的營銷組織,如何發揮營銷組織的戰斗堡壘作用,積極開展市場營銷活動,是每位企業總裁工作的重中之重!
1、營銷組織上存在的問題
 (1)效率低下
 (2)管理失控
 (3)溝通不暢
        由于信息溝通不暢和部門間利益沖突,使得各種營銷措施總是前后矛盾,影響營銷效率。由于以上幾個問題的存在創新營銷組織提升營銷績效要使營銷組織在現在競爭如此激烈的市場上保持有效是不可能的,因此要對營銷組織進行重新設計。
2、建立有效營銷組織的原則
(1)細化分工原則
        隨著企業的規模的擴大,經營環境變得更為復雜,競爭對手也更為強大。營銷部門必須進行專業分工分工既可以提高效率,又可以加強控制分工分為橫向的職能分工和縱向流程分工。專業分工要求利用專門人才來充實專業的職能部門,同時也需要建立相應的不同部門、業務環節問規范的溝通、協調和合作機制。
(2)服務客戶原則
        盡管分工是競爭的結果,但如果一個營銷組織只從競爭的目的出發,不把客戶放在首位,也會在市場上遇到麻煩。因為在現代市場競爭環境中,客戶越來越成為企業競爭的核心,客戶不僅僅是企業的重要資源,而且是企業的合作伙伴,誰失去了客戶誰就失去了存在的基礎。而要成功地抓住客戶不僅要轉變那種硬性推銷的觀念和行為,關鍵是要在整個組織設計上體現市場導向,在流程和結構安排上體現客戶中心原則。因此要使營銷組織持續有效,必須使該組織真正面向客戶,以客戶為中心,以客戶的滿意為最終目的。這樣整個組織才能更好地適應市場和顧客需要的變化,更為敏感,反應更快,更有效率。
(3)效率優先原則
        一個營銷組織如果缺乏效率,最終會被市場淘汰。當然效率原則表現在兩個方面,一是與對手相比是否更有效率,二是與專業組織比是否更有效率。組織的效率主要表現在銷售產品的速度、市場反應速度、產品銷售成本、客戶滿意程度等方面。例如傳統百貨店的家電部門,目前正在被專業性的電器商店所取代,如果一個家電企業仍然只重視百貨店而忽視專業店,就會付出代價。原來許多企業都采取建地區辦事處或分公司來建立銷售體系,現在也正在被代理公司取代。效率原則也會隨市場形勢和顧客的需求的變化而變化。例如當客戶比較在乎產品的價格時,銷售成本方面的效率起主導作用,咧;種營銷組織的成本更低,就越具有競爭力。反之,如果客戶更在乎服務質量那么服務效率和質量更好的企業就有優勢。因此效率原則一定要與客戶導向原則相結合。
(4)合理授權原則
        由于市場競爭更為激烈,形勢變化快,而客戶的滿意與否又在很大程度上取決于一線生產者的積極性、創造性和敬業精神,因此要減少營銷組織層次,充分授權一線生產者解決具體問題。許多企業在組織轉型過程中往往為加強控制而大幅集權,結果使整個營銷組織缺乏生機和活力,最后導致整個公司經營上的失敗。授權也是要解決營銷系統的內部激勵機制的問題。沒有授權,就沒有激勵,但授權也必須與專業分工相結合。
(6)組織整合原則
        整合原則要求流程上從前到后的整合,沒有斷裂或薄弱環節,不同地區、不同產品的管理上不是相互割裂而是融為一體的,不同職能上不是相互沖突而是相互配合的,即整個組織具有共同的目標,是協調統一的。
3、建立有效的營銷組織方法
(1)健全和發育營銷創新營銷組織提升營銷績效
(2)改造地區組織
        由于銷售職能的發育較為成熟,因此多數企業的地區組織比較發達,但由于管理不當,地區組織要么效率低下,要么管理失控,不適應企業大規模深度開發市場的要求。因此一旦企業要由小企業發展為大企業,由傳統企業演變而成為現代企業,就必然要對原有的地區組織進行改造。改造的目的是淡化其銷售功能,使銷售功能逐步由代理商或零售商來實現:強化其營銷功能,削弱其獨立性,強化其服務性,改造其隨意性,強化其專業性,淡化其技能性,強化其知識性,使其成為一個銷售服務平臺和營銷部門的派出機構。其主要的職能是進行有效的市場管理。
(3)流程革新
        一個企業要使上述這些組織有效地發揮作用,必須對企業的業務流程進行有效地改造。因為職能組織發育的結果最容易滋生官僚主義和本位主義,增加決策和管理層次,而地區組織的改造容易削弱銷售動力,產品組織的發展如果沒有職能部門和地區組織的支持只能徒勞無功,而客戶組織如果不與產品組織配合則會陷入無米之炊的境地。因此任何一個企業,尤其是規模較大、產品復雜的企業如果不恰當地設計自己的營銷業務流程,并根據這些流程發展相應的組織就會陷入無所適從的境地。在某種程度上說,業務流程是企業的經,四種組織是企業的緯,只有兩者密切配合,才能構成有效的營銷組織體系。

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