本書第一章我們談到：在客戶采購流程到達(dá)“制定采購指標(biāo)”階段，銷售人員必須利用產(chǎn)品/解決方案演示、提交建議書等形式，說服客戶以你公司獨有的產(chǎn)品特點、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)，換句話說，只有你的產(chǎn)品才是最適合客戶的產(chǎn)品，也是客戶最想要的產(chǎn)品。將能有效地阻截競爭對手，對隨后的投標(biāo)階段工作將是十分有利。我們把它稱之為“技術(shù)壁壘策略”

（一）影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)的手段

① 了解和引導(dǎo)客戶的需求—使用SPIN提問技巧（本技巧我們將在第十四章重點加以介紹）。

SPIN由四個有邏輯聯(lián)系的問題組成，引導(dǎo)客戶最終使客戶相信：你的產(chǎn)品恰恰是他所需要的，它包括：

S背景問題——收集事實、客戶信息及其背景數(shù)據(jù)。

P 難點問題——詢問客戶面臨的問題、困難、不滿。（你可以解決的，而競爭對手無法解決的難題）。

I暗示問題——詢問客戶難點、困難、不滿的結(jié)果和影響。（把潛在的問題擴(kuò)大化；把一般的問題引申為嚴(yán)重的問題）。

N需求效益問題——詢問提議的對策的價值、重要性和意義。（使客戶自己說出得到的利益和明確的需求）。

趙本山就是使用SPIN的高手，請看趙本山小品《賣拐》：

趙本山： 在最近的一段時間內(nèi)，感覺沒感覺到你的渾身某個部位，跟過去不一樣了。你想，你使勁想，真的，（難點問題，可以解決的——用拐）

范　偉： 我沒覺著，我就覺著我這臉越來越大呀？

趙本山： 對了，這不是主要病癥！你知道你的臉為什么大嗎？（難點問題）

范　偉： 為啥？

趙本山： 是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了。（ 暗示問題，把潛在的問題擴(kuò)大化）

。。。。。。

趙本山： 轉(zhuǎn)移了！不知道吧，后來你的職業(yè)對你很不利，原來你不是顛勺，你是切墩，老是往這腿上使勁，就把這條腿壓的越來越重，越來越重，輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人！（把潛在的問題擴(kuò)大化，把一般的問題引申為嚴(yán)重的問題）

。。。。。。

范　偉： 大哥你別老生氣，我覺著我大姐這句話說的還是有道理的，你說像我這腿腳呢，基本就告別自行車?yán)玻遣唬课揖桶炎孕熊嚱o你啦，行不行？（需求效益問題，使客戶自己說出明確的需求）

。。。。。。

趙本山： 兄弟，架拐！

范　偉： 大哥，緣分吶！（成交）

② 充滿自信

只有你自信,才能影響客戶，如：你非常自信地對客戶講：“我們在這個行業(yè)里是絕對地NO。1，國標(biāo)就是我們參與制定的。”這樣充滿自信的話對于客戶的影響力是巨大的。其實，有的時候當(dāng)客戶信心不足的時候，他們也需要你有一個堅決的態(tài)度幫他們做決定，如果你連你自己說的話都不相信，又能指望什么去影響客戶呢？

③ 你的專業(yè)形象

首先你要看上去很專業(yè)。很難使客戶相信：一個衣冠不整頭發(fā)亂糟糟的銷售人員或者一個穿著奇裝異服的銷售人員是一位能夠提供建設(shè)性意見的專業(yè)人士。

案例：IBM的白襯衫

IBM——推行了一套非常嚴(yán)格的著裝標(biāo)準(zhǔn)，特別是對銷售人員。這套標(biāo)準(zhǔn)中一個強(qiáng)制性的主要約定是標(biāo)準(zhǔn)化的白色襯衣。

有人訪談了56名經(jīng)理，這些人過去12個月都購買了IBM的設(shè)備，訪談的目的是要確定他們做出購買決策的動機(jī)。大多數(shù)訪談的結(jié)論基本一致，選擇IBM的首要動機(jī)是對其品質(zhì)優(yōu)勢的信賴。事實上，很多被訪者使用了同樣的品質(zhì)特征來描述IBM，而這些特征被歸結(jié)于著白色襯衣的人。

④ 成為你的產(chǎn)品運(yùn)用專家

在與客戶技術(shù)交流中，用你的專業(yè)知識來提高影響力，影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)交流中注意兩點：客戶中有二種人，一種一知半解充當(dāng)專家，讓他當(dāng)專家就是了；而對于比你還要了解技術(shù)的客戶，不知道的就說不知道，不要用模棱兩可的話，一定要取得公司技術(shù)部門的支持幫助。

⑤ 以往業(yè)績和豐富的經(jīng)驗

以往的成功案例，事實勝于雄辯，讓客戶相信你的選擇你的建議。“相信我沒錯的。”就像劉德華在電視廣告中說的。

（二）有針對性的工作

在這個階段中，一般來說，銷售人員主攻對象是技術(shù)人員，除了技術(shù)負(fù)責(zé)人外還有一線工程師，而標(biāo)書中技術(shù)部分的撰寫人員才是你在該環(huán)節(jié)最需要重視的人。如果和該人員關(guān)系好，你可以明明白白地告訴他在標(biāo)書中你要看到什么東西，不要看到什么東西；或直接發(fā)給他一份你們替他撰寫好的文檔（當(dāng)然是與你們的技術(shù)說明書很類似啦），只需要把標(biāo)題和主語換一下就OK了。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)最終的標(biāo)書里面提及到的技術(shù)要求都是你想要的條款時，這實在是件令人愉快的事情。一來讓你提供的方案可以得到最高的技術(shù)分，另外，會給你的競爭對手造成極大的壓力。

（三）實際工作中可能發(fā)生的三種情況

①最理想的情況：你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競爭對手不能。

“真心祝賀你，好運(yùn)氣！”

你要做的只是確保客戶以你公司產(chǎn)品特點、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)，寫入招標(biāo)文件。

②最常見的情況：你的產(chǎn)品和解決方案與競爭對手都能滿足客戶的需求。

你需要：以你產(chǎn)品獨有的特點優(yōu)勢為出發(fā)點，重新挖掘客戶的需求或以你專業(yè)的水準(zhǔn)影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)。或考慮其它策略。

③最糟糕的情況

你的產(chǎn)品和解決方案不能能滿足客戶的需求,而競爭對手都能滿足客戶的需求。

“必須深刻的反思，你已經(jīng)浪費了時間、公司的金錢和其它可能成功的機(jī)會；你對客戶篩選了嗎？

案例：銷售客戶關(guān)系管理軟件

A公司經(jīng)過初步篩選，最后剩下5家公司進(jìn)入技術(shù)交流階段。K公司、R公司在其中，還有ORCLE、SAP二家國外專業(yè)做CRM的軟件提供商，還有一家國內(nèi)差不多的同行。

小鄭（K公司銷售顧問）與上司張經(jīng)理一起開會討論并安排這個技術(shù)交流，最后決定K公司技術(shù)經(jīng)理親自陪同小鄭前去進(jìn)行技術(shù)交流。技術(shù)交流中客戶IT部經(jīng)理和市場部經(jīng)理（均是K的支持者）對技術(shù)方案沒有什么意見，但惟獨突然出現(xiàn)的物流經(jīng)理提出了很多的問題，這讓技術(shù)經(jīng)理有點難以應(yīng)付。主要的問題有：物流模塊需要增加，但對K公司來說是弱項，基本沒有物流模塊的設(shè)計經(jīng)驗。小鄭沒有預(yù)料到會存在物流模塊問題。。。。。。

為什么在之前不提出物流模塊的問題，這時才提出這中間肯定有問題。在技術(shù)交流結(jié)束后，他找到IT部經(jīng)理詢問具體情況。IT部經(jīng)理告訴他，增加物流模塊是運(yùn)營總監(jiān)（R的支持者）召開早會時宣布的，小鄭又詳細(xì)問了一下R公司的方案演示的優(yōu)勢在哪里，他也知道物流模塊是R公司的優(yōu)勢。

目前的情況似乎對K公司很不利，國外的公司技術(shù)好，但是費用太高，無法滿足A公司的預(yù)算；另外一家國內(nèi)公司實力較為落后，只是將來入選評標(biāo)的單位必須是3家以上，所以將其列處其中；實際上最后就剩下K和R公司在競爭了。
。。。。。。

點評：不知道大家有沒有從案例中嗅出什么味道來，R公司和K公司的技術(shù)能力差不多，關(guān)系也各有所長，但R公司通過運(yùn)營總監(jiān)使用了技術(shù)壁壘策略（肯定是R使的招，因為K和R相互之間產(chǎn)品很了解），針對K公司的弱項，把物流模塊作為技術(shù)采購標(biāo)準(zhǔn)，看似冠冕堂皇，實在是殺人于無形。如果你是小鄭，你有何高招來扭轉(zhuǎn)乾坤？