真理培訓二









營銷精英計劃

之二

競爭情報信息收集與分析培訓規劃

一、背景闡述

要建立企業的競爭體系建設，企業首先要了解什么是競爭、競爭體系的基本框架及內容。另一方面，競爭小組成員也要具備將零散的消息形成規范的報告的知識和能力。基于這個需求，客戶提出了“客戶研究人員競爭信息分析培訓規劃”，希望通過培訓能使競爭小組成員提升競爭信息收集和分析的能力，為各公司培訓一批能獨立承擔競爭信息收集及分析的專業人才。



二、人員需求分析

通常來說，企業目前的競爭小組成員除了競爭分析人員外，大部分都是由各分公司市場運營線上的服務人員。他們競爭意識可能還不夠清晰，對于競爭體系的內容和要求可能知之甚少；市場敏感度可能較低，雖然有意識地進行競爭信息的收集，但可能不具備綜合競爭研究素質，缺乏信息系統收集方法與分析能力。

結合人員現狀和崗位職責，我們認為：要實現系統地開展競爭工作，該部分人員需要進行以下幾個方面的轉變：

由零散到系統：通過培訓，對競爭分析進行系統規劃，包括收集的信息范疇，收集的方法，收集的時間等，進行總體的規劃與安排，通過培訓，針對不同的信息渠道，分期進行不同信息渠道與研究方向的指標設計與逐步完善；

由被動到主動；進行系統的項目規劃，包括時間與工作內容，形成定期與不定期的工作，進行競爭信息的主動收集；

由自己人到建立合作伙伴：在業務系統規劃的基礎上，針對重要而緊急的事項，采用整合社會資源，包括公司內與公司外，包括自身用戶與競爭用戶，包括社會兼職與專家人士，包括自己開展與委托外包等，進行業務范圍與能力和效果的提升；

為實現以上目標，我們建議加強學員競爭理念的灌輸、并通過專項客戶調查、渠道對手監測、案例分析等學習，并加強內外部信息整理傳遞，達到系統的提升，使相關人員能達到獨立設計實施本人業務范疇的競爭研究，并能執行總體規劃下的分工任務。



三、培訓整體規劃

根據需求分析結果，我們提出了“了解競爭體系的總體框架，掌握競爭信息收集與分析的基本方法”的總體培訓目標。圍繞這個目標，結合客戶研究人員目前工作開展情況及項目流程，我們初步設計了三個環節的專題培訓，該三個環節可以獨立成章，同時又相輔相成，主要包括：

第一階段，競爭情報基礎：講解基本的理論知識，包括競爭的定位、競爭體系的整體框架和要求，讓學員樹立競爭意識。該部分還通過案例展示等形式，讓學員獲得感性的認知，為下階段的具體展開打基礎。

第二階段，競爭信息研究方法與收集方法：主要進行競爭體系系統規劃與具體項目方案設計的講述，并針對行業競爭體系、競爭渠道/廣告/促銷/套餐等環節的競爭體系動態情報監測與訪談、競爭消費者、目標競爭單位個案研究等競爭研究整套體系分別展開探討，以便學員能進行系統及獨立項目的設計規劃與執行。

第三階段，競爭資料數據分析方法與報告撰寫陳述：本部分通過對專業的競爭模型與市場研究模型的講解，使學員掌握系統設計收集指標與收集結果的專業分析，包括定性資料的分類整理與定量數據的統計分析，進行分析能力的提升。同時，通過對PPT/WORD報告撰寫的講解，明確不同報告類型的撰寫方法，圖形表達方法，使學員能完成針對業務人士和領導的不同風格的報告。最后對報告陳述進行規范與提升。



四、課程基本內容設計

按照上述培訓規劃，我們將培訓內容細分如下：

課程目標：了解競爭情報基礎理論

課程內容：

開篇：競爭情報案例（分析案例）

1-1企業競爭情報收集

（1）什么是競爭情報

（2）競爭情報收集

•幾個值得注意的問題

•競爭情報搜集的特點

•競爭情報的來源

•競爭對手的情報獲取策略（辯識競爭對手標準與分類、競爭對手分析的準備、競爭對手清單等）

•信息搜集內容（環境監視、市場預警、技術跟蹤、對手分析、策略制訂、信息安全等）

•主要信息源及競爭信息析取方法

•具體方法和手段，核心競爭信息收集方法包括收集實地資料（包括本公司與競爭對手的工作人員，包括管理人員與銷售人員與工程人員等、分銷渠道，供應商、廣告機構、從競爭對手雇傭的人員、專業會議、商會、市場調查公司、反求工程、證券分析家、競爭對手的廢棄物等等），收集出版資料（包括競爭對手所在地報紙、雜志、書籍、政府文件、管理層的演講、分析家的報告、遞交政府和監管部門的檔案、互聯網等）

•信息搜集中的法律和道德問題

（3）競爭情報分析

（4）企業競爭情報組織體系

1-2企業反情報研究

♦ 企業反情報戰術

•反情報活動概述

•反情報活動的地位的作用

•加入WTO后商業秘密的保護

•反情報活動的內容和方法

•情報與諜報

•計算機系統中的保密

1-3競爭實施體系總體規劃

♦ 研究方法

五類方法的引入：行業宏觀競爭研究/動態情報監測/自身與競爭消費者微觀定性定量研究/競爭單位個案研究/單位打假個案研究

♦ 項目系統規劃與指標體系（含具體項目規劃方案設計）

通過五類案例引入

重點案例 某可視電話營銷規劃與初步企劃案（競爭分析）

重點案例 語音競爭對手研究計劃書（競爭體系指標）

（可以結合五類研究分別展示案例）

第二階段 競爭體系研究方法與收集方法（1天）

課程目標：掌握實用方法，能設計、規劃、執行不同環節的工作

課程內容：

2-1宏觀產業競爭個案研究體系

（1）網絡環境下行業信息資源的搜集與利用

•信息的功能、特征、素質能力

•信息檢索基礎

•信息檢索工具與方法

•網絡環境下的信息檢索

•各種類型的參考工具檢索

•重要國內外機構名錄使用

•因特網信息資源檢索

（2）行業研究其它方法

案例2-1系列選講：

1 行業競爭環境研究(HM)

1 行業競爭環境研究高爾夫、廢機油行業（略）

1 行業競爭環境研究-自行車



2-2競爭渠道，廣告，促銷，套餐等競爭體系指標的動態情報監測與訪談

•監測方案規劃

•監測指標與問卷

•監測質量控制方法

案例2-2系列選講：

2 金蝶ERP競爭媒體監測

2服務監測 汽車4S店四個季度監測

2服務監測某移動-稽查項目

2服務監測省聯通全省服務監測報告（第一期）

2渠道促銷價格監測 超市監測

2渠道促銷監測 上海促銷監測資料

2渠道促銷監測全國藥店神秘顧客項目（連續監測）

2渠道規范監測 某汽車4S店監測

2渠道監測 廣州全年商場監測

2渠道監測北京聯想打印監測

2渠道監測營業廳監測-**移動

2商超監測香港燕窩神秘顧客



2-3自身與競爭消費者微觀體系定性定量研究

♦ 定性方法

•訪問方法（重點深度訪談，包括座談會，德爾菲等）

•配額方法

•訪談提綱設計

•執行質量控制措施

♦ 定量方法

•訪問方法（重點電話訪問，包括攔截訪問、入戶訪問等）

•抽樣方法

•問卷設計

•執行質量控制措施

案例2-3系列選講：

3競爭市場某電信-競爭市場訪談提綱與記錄8個

3競爭市場某電信-新增競爭市場研究



2-4目標競爭單位指標體系個案研究

•基本信息分析

•產品及價格策略分析

•渠道研究

•競爭策略分析

•營銷策略分析

•財務狀況分析

案例2-4系列選講：

4競爭個案 Truth-醫藥企業競爭情報-競爭個案研究

4競爭個案語音競爭研究計劃書匯總

4競爭個案語音同行競爭研究問卷計劃書

4競爭個案語音競爭研究項目正式計劃書，報告文件

4競爭個案競爭對手-某跨國公司同行研究方案

4競爭個案補充-網絡競爭情報案例分析

4競爭個案石油競爭深訪-上海



2-5 核心競爭單位打假個案研究

案例5系列選講：

5打假個案某品牌手機銷售

5打假個案中山工廠









第三階段 競爭資料數據分析方法與報告撰寫陳述（1天）



課程目標：掌握實用分析工具，達到系統分析挖掘整理定性定量資料；通過案例剖析與演練講解，能進行專業報告的撰寫

課程內容：

3-1定性資料分析方法

3-1案例：多個報告供選擇（可以結合五類研究分別展示案例）



3-2定量數據挖掘方法

♦ EXCEL

Excel的自動篩選

Excel的分析方法（數理分析 對比分析 交叉分析）

Excel的基本工具使用

Excel的數據分析示例

♦ SPSS



SPSS分析技術與模型：頻數分析，交叉分析，均值分析，相關分析，聚類分析，因子分析，對應分析等

SPSS預測建模技術

針對原始數據：數據錄入

針對二手數據（非 SPSS 格式）：數據獲取

3-2案例：

案例：通信行業市場規模預測

案例：語音企業市場份額趨勢預測

（多個報告供選擇，可以結合五類研究分別展示案例）



3-3分析模型方法

♦ 宏觀環境分析：PEST政治經濟社會技術分析

♦ 行業競爭分析：波特理論——五種競爭作用力等

♦ 競爭研究模型

•競爭對手的辯識和確認

•競爭對手波特四角分析模型

•SWOT分析的內容、應用、案例分析

•早期預警分析

•專利分析法

•價值鏈分析方法

•BCG波士頓矩陣

•DECS矩陣分析

•KSF核心競爭力矩陣分析法等

♦ 市場研究模型（選講）

•因素滿意度與重要性結合分析模型

•另包括品牌、價格、渠道、產品（通信業務）、廣告、消費者、市場細分、滿意度等相關研究思路模型（選擇重點講解）



3-3案例：多個報告供選擇（可以結合五類研究分別展示案例）



3-4競爭報告撰寫與演講陳述

♦ 競爭報告撰寫

•PPT和WORD競爭報告

•數據信息解讀匯總方法

•信息分析的層次

•報告撰寫的一般思路

•圖形、報表編排

•思路結構參考等

♦ 報告演講陳述

•案例演練

3-4案例：多個報告供選擇（可以結合五類研究分別展示案例）





附錄：

案例一 某競爭情報項目系統規劃概要（略）

案例二 某渠道監測項目相關介紹（略）