真理培訓(xùn)三

營(yíng)銷精英計(jì)劃之三

SPSS數(shù)據(jù)分析（結(jié)合定量市場(chǎng)調(diào)查）

特訓(xùn)班教學(xué)規(guī)劃

 

 

一、課程目標(biāo)

通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，要求掌握將調(diào)查所取得的原始資料整理成為系統(tǒng)化、條理化地能夠反映某一市場(chǎng)現(xiàn)象特征的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)并針對(duì)某一調(diào)查課題所收集的調(diào)查資料進(jìn)行整理；明確調(diào)查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理；了解選擇統(tǒng)計(jì)方法的原則及其分類。掌握利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎(chǔ)方法，掌握利用 spss 進(jìn)行簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)處理的操作方法。

本方案是營(yíng)銷精英計(jì)劃的第三階段培訓(xùn)——SPSS數(shù)據(jù)與定量市場(chǎng)研究的專項(xiàng)深入課程，將會(huì)從知識(shí)的連貫性、系統(tǒng)性和與工作結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)性著手，通過(guò)系列課程的學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的演練，力求做到掌握市場(chǎng)調(diào)查分析的常用方法和工具，并為學(xué)員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)操作的規(guī)范性和專業(yè)性打下基礎(chǔ)。

 

 

二、培訓(xùn)對(duì)象

數(shù)據(jù)分析人士、市場(chǎng)調(diào)查研究人士、營(yíng)銷與策劃人士、營(yíng)銷支撐人士等。

 

 

三、課程大綱

l 定量資料整理與分析方法、分析模型：

1.數(shù)據(jù)錄入：?jiǎn)柧沓a編碼，問(wèn)卷的變量定義、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)錄入(PCEDIT)、數(shù)據(jù)查錯(cuò)。

2.加權(quán)處理：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析的加權(quán)基礎(chǔ)。

3.統(tǒng)計(jì)分析：基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析（單變量描述統(tǒng)計(jì)分析、交叉列聯(lián)分析等）、高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析方法（回歸分析、結(jié)構(gòu)方程等）

4.數(shù)據(jù)的表現(xiàn)——統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖表

5.統(tǒng)計(jì)工具的應(yīng)用與練習(xí)（ SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等）

補(bǔ)充說(shuō)明第3條：

SPSS分析方法系列包括：

 

主講統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)：加權(quán)分析；

主講基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)概念：正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數(shù)、極差、標(biāo)準(zhǔn)差等；

主講基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析：頻數(shù)(可結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、交叉分析(可結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、均值分析(可結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、Person相關(guān)分析(可結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、T檢驗(yàn)(可結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))；

 

主講高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析：一元回歸分析(可結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、多元回歸分析（曲線擬合）、因子分析、聚類分析、聯(lián)合分析、多元對(duì)應(yīng)分析、判別分析（選講）、市場(chǎng)細(xì)分（CHAIDWIN軟件）、結(jié)構(gòu)方程模型（AMOS軟件）等。

 

選講統(tǒng)計(jì)專題：多維尺度分析（選講）、時(shí)間序列分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預(yù)測(cè)分析（選講）、聯(lián)立方程組分析（選講）、多層線性模型（選講）等。

 

 

四、具體課程規(guī)劃

第一部分 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

第一講：市場(chǎng)研究流程介紹，

• 簡(jiǎn)介市場(chǎng)研究的一般流程：設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、研究報(bào)告、客戶反饋。

第二講：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)

• 介紹如何對(duì)具體問(wèn)題模型化，抽樣方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)原理、技巧。

• 定量問(wèn)卷的編碼、數(shù)據(jù)采集方法、技巧、注意事項(xiàng)。

• 綜合分析案例

第三講：數(shù)據(jù)錄入與清理、加權(quán)、基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)概念

• 熟悉原始數(shù)據(jù)的建庫(kù)原則（結(jié)合專業(yè)錄入軟件PCEDIT），數(shù)據(jù)清理常見(jiàn)問(wèn)題，主要的數(shù)據(jù)清理方法。

• 了解加權(quán)分析在SPSS統(tǒng)計(jì)分析中的基礎(chǔ)性與重要性，熟悉加權(quán)分析的原理與在SPSS中的統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)。

第四講：基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)概念

• 主講基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)概念：正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數(shù)、極差、標(biāo)準(zhǔn)差等；







第二部分 SPSS分析

第一講：SPSS簡(jiǎn)介，界面入門、數(shù)據(jù)管理

要求：

• 了解SPSS系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握數(shù)據(jù)管理界面的一般操作，熟悉常用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換命令的用法。

考察目標(biāo)：

• 可以獨(dú)立完成在SPSS中建庫(kù)、錄入數(shù)據(jù)、計(jì)算新變量、篩選變量等操作，重點(diǎn)考察以下過(guò)程：compute、sort、weight、merge file、record。

• 懂得如何使用粘貼命令自動(dòng)生成SPSS程序。



第二講：SPSS結(jié)果瀏覽窗口用法詳解、統(tǒng)計(jì)繪圖功能詳解

要求：

• 熟悉SPSS結(jié)果窗口的常用操作方法，掌握輸出結(jié)果在文字處理軟件中的使用方法。

• 掌握常用統(tǒng)計(jì)圖（線圖、條圖、餅圖、散點(diǎn)、直方圖等）的繪制方法，熟悉其他統(tǒng)計(jì)圖的繪制方法，熟悉統(tǒng)計(jì)圖的一般編輯方法。

考察目標(biāo)：

• 能對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行編輯、輸出。重點(diǎn)考察以下內(nèi)容：結(jié)果表格的編輯、在word中使用結(jié)果、結(jié)果的導(dǎo)出。

• 能夠獨(dú)立判斷遇到的統(tǒng)計(jì)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)采用何種統(tǒng)計(jì)圖形，并用SPSS獨(dú)立完成各種常用統(tǒng)計(jì)圖的繪制。能根據(jù)目的對(duì)統(tǒng)計(jì)圖進(jìn)行一定的編輯。重點(diǎn)考察以下內(nèi)容：統(tǒng)計(jì)圖形的正確選用，條圖的繪制和編輯，散點(diǎn)圖的繪制和編輯，其他各種統(tǒng)計(jì)圖的特色編輯功能。

第三講：統(tǒng)計(jì)描述與頻數(shù)分析，多選題多重應(yīng)答分析

要求：

• 掌握常用描述性指標(biāo)的計(jì)算方法，熟悉分類數(shù)據(jù)的兩種錄入格式，掌握多選題的常用指標(biāo)和分析方法。

考察目標(biāo)：

• 能夠正確選用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)過(guò)程求出均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等各種常用描述指標(biāo)。能獨(dú)立對(duì)多選題進(jìn)行正確描述。

第四講：交叉分析及卡方檢驗(yàn)，均數(shù)間的比較，非參數(shù)檢驗(yàn)

要求：

• 熟悉分類數(shù)據(jù)各種常用檢驗(yàn)結(jié)果的計(jì)算方法，掌握輸出結(jié)果中各部分的正確含義并能正確選擇所需結(jié)果。

• 熟悉SPSS提供的用于測(cè)量變量間關(guān)聯(lián)度指標(biāo)的體系分類。

• 掌握成組、配隊(duì)t檢驗(yàn)的操作方法和結(jié)果閱讀。

• 熟悉用SPSS進(jìn)行非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析的做法，掌握結(jié)果閱讀。

考察目標(biāo)：

• 能用正確的數(shù)據(jù)格式完成成組、配對(duì)卡方檢驗(yàn)和分層卡方檢驗(yàn)，能從結(jié)果中選擇正確的概率值。

• 能夠用SPSS獨(dú)立進(jìn)行成組、配對(duì)t檢驗(yàn)、一元方差分析，能根據(jù)分析目的正確選擇兩兩比較方法。

• 能正確判斷是否應(yīng)使用非參數(shù)檢驗(yàn)，能正確閱讀各種非參數(shù)檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。



第五講：方差分析

要求：

• 掌握單因素方差分析的數(shù)據(jù)格式、操作方法與結(jié)果閱讀，熟悉方差分析中各種兩兩比較方法的選擇、操作和結(jié)果閱讀。

• 掌握一元多因素方差分析模型的原理、操作和分析結(jié)果的閱讀，掌握相應(yīng)的圖形工具在分析中的應(yīng)用。

• 熟悉多元方差分析模型和重復(fù)測(cè)量方差分析模型的原理和操作方法，掌握這兩者分析結(jié)果的閱讀。

考察目標(biāo)：

• 能夠用SPSS獨(dú)立進(jìn)行一元多因素方差分析模型的統(tǒng)計(jì)分析，能獨(dú)立、正確閱讀多元方差分析模型和重復(fù)測(cè)量方差分析模型的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。

• 重點(diǎn)考察內(nèi)容：一元多因素方差分析模型為考察重點(diǎn)，具體有對(duì)話框操作、分析結(jié)果的閱讀、均數(shù)圖、兩兩比較方法的選擇和結(jié)果閱讀。

第六講：相關(guān)分析、一元與多元線性回歸、非線性回歸分析

要求：

• 掌握相關(guān)分析的操作與結(jié)果閱讀。

• 掌握一元與多元線性回歸模型的原理、分析步驟、操作和結(jié)果閱讀，重點(diǎn)掌握逐步、前進(jìn)、后退、全選等四種篩選方法的含義與用法、分析結(jié)果的閱讀，熟悉各種常用模型診斷工具（分類圖等）的用法。

• 掌握非線性回歸模型的原理、分析步驟、操作和結(jié)果閱讀。

• 了解其他回歸模型的原理、分析步驟、操作和結(jié)果閱讀。

考察目標(biāo)：

• 能用SPSS獨(dú)立完成簡(jiǎn)單的相關(guān)分析、一元與多元線性回歸、非線性回歸模型的分析，能正確閱讀其分析結(jié)果，能利用常用的模型診斷工具對(duì)模型擬和情況進(jìn)行初步診斷。重點(diǎn)考察：回歸分析時(shí)的變量篩選、回歸分析結(jié)果和非線性模型分析結(jié)果的閱讀，變量是否滿足回歸分析要求的判斷。



第七講：因子分析，聚類分析

要求：

• 熟悉因子分析（主成分分析）的用途、目的，掌握如何判斷因子分析的適用條件，能正確選擇適當(dāng)?shù)囊蜃印Ｊ煜ひ蜃有D(zhuǎn)的含義并能正確使用。掌握分析結(jié)果的閱讀。

• 掌握快速聚類和系統(tǒng)聚類的操作，了解各種距離，掌握其結(jié)果的閱讀。

考察目標(biāo)：

• 能獨(dú)立使用SPSS進(jìn)行因子分析解決實(shí)際問(wèn)題，能夠正確閱讀分析結(jié)果。重點(diǎn)考察因子數(shù)目的確定和結(jié)果的閱讀。

• 能按要求將樣本進(jìn)行分類，重點(diǎn)考察對(duì)冰柱圖和樹狀圖結(jié)果的解釋。 獨(dú)立完成簡(jiǎn)單的聚類分析，能正確閱讀分析結(jié)果。

第八講：對(duì)應(yīng)分析

1. 對(duì)應(yīng)分析的原理

2. 對(duì)應(yīng)分析在SPSS操作步驟和方法、結(jié)果解釋

3. 多重對(duì)應(yīng)分析

第九講：聯(lián)合分析

1. 聯(lián)合分析的原理

2. 聯(lián)合分析在SPSS操作步驟和方法、結(jié)果解釋

3. 聯(lián)合分析案例

第十講：判別分析

要求：

• 了解判別方法的分類，熟悉判別分析的適用條件和結(jié)果驗(yàn)證方法，掌握判別分析的操作，重點(diǎn)掌握結(jié)果閱讀。

考察目標(biāo)：

• 能獨(dú)立判斷數(shù)據(jù)是否符合判別分析的適用條件，能求出相應(yīng)的判別式，并使用他對(duì)新紀(jì)錄進(jìn)行分類。重點(diǎn)考察對(duì)結(jié)果的閱讀和使用分析結(jié)果對(duì)新紀(jì)錄進(jìn)行分類。



第三部分 SPSS相關(guān)分析

第一講：市場(chǎng)細(xì)分分析及其軟件操作（Chaidwin）

1. 市場(chǎng)細(xì)分的原理

2. 市場(chǎng)細(xì)分在Chaidwin操作步驟和方法、結(jié)果解釋

3. 市場(chǎng)細(xì)分案例

第二講：滿意度品牌等結(jié)構(gòu)方程模型分析及其軟件操作（Amos）

1.結(jié)構(gòu)方程模型的原理

2. 結(jié)構(gòu)方程模型在Amos操作步驟和方法、結(jié)果解釋

3.結(jié)構(gòu)方程模型案例



第四部分 SPSS分析選講

l 多維尺度分析（選講）、時(shí)間序列分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預(yù)測(cè)分析（選講）、聯(lián)立方程組分析（選講）、多層線性模型（選講）





五、項(xiàng)目特色

本項(xiàng)目以課堂教學(xué)為主，配合實(shí)踐、課外作業(yè)訓(xùn)練等教學(xué)形式。教學(xué)方法與手段具有以下特點(diǎn)：

1 ．教學(xué)設(shè)計(jì)的宗旨：以學(xué)到實(shí)用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點(diǎn)，注重提高課程相關(guān)的實(shí)用能力

2 、采用啟發(fā)式教學(xué)、提問(wèn)式教學(xué)、互動(dòng)式教學(xué)、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法

3 、實(shí)踐教學(xué)模式采取“講 + 練 + 做”模式，實(shí)踐教學(xué)的組織采取業(yè)務(wù)技能分解實(shí)訓(xùn)與市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，模擬實(shí)訓(xùn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的方式。

4、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（工作中的項(xiàng)目作業(yè)）結(jié)合客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，每位學(xué)員的自選調(diào)查項(xiàng)目將會(huì)貫穿整個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目，以保證知識(shí)的連貫性，并能從學(xué)員的實(shí)際工作出發(fā)，辦求做到學(xué)以致用。

六、考核方式

理論筆試，課外作業(yè)考查。



七、項(xiàng)目進(jìn)度表



實(shí)施階段 共1-3天

具體日程 待定