盛斌子照明燈飾營銷管理咨詢與經(jīng)銷商培訓-渠道篇（4）

產(chǎn)業(yè)升級下的室內(nèi)照明渠道模式剖析及建議

文/盛斌子    2014年10月

原載：《銷售與市場渠道道版》《中國營銷傳播網(wǎng)》《銷售管理》《全球品牌網(wǎng)》《慧聰商情》《大照明》

由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化與LED技術(shù)革命帶來的歷史機遇，使得照明行業(yè)在未來的幾年，將產(chǎn)生根本性的變革，一批以新產(chǎn)品、新渠道、新模式為載體的照明企業(yè)，將借勢而為，成為行業(yè)內(nèi)的一群黑馬，甚至象今天的雷士、歐普一樣，通過戰(zhàn)略與營銷上的努力，成為照明行業(yè)的標桿企業(yè)或者龍頭企業(yè)。成為大家學習與追趕的對象。而在新產(chǎn)品、新渠道、新模式的變革下，傳統(tǒng)的室內(nèi)照明企業(yè)的一些大品牌并不具有絕對的優(yōu)勢主導未來5-10年的行業(yè)競爭。從這個意義而言，未來競爭的不確定性，競爭機會上的相對公平性，為那些有志于打破傳統(tǒng)照明行業(yè)堅冰，有志成為一線品牌的企業(yè)，給予了足夠的成長空間與機會。

以下，筆者從產(chǎn)品與技術(shù)變革的大趨勢的背景下，探討未來室內(nèi)照明渠道的演化，在此二者的基礎(chǔ)上，通過剖析現(xiàn)階段幾類室內(nèi)照明企業(yè)的典型渠道模式，從而為企業(yè)在新形勢、新技術(shù)背景下的渠道變革提出參考建議。

一、產(chǎn)品與技術(shù)大趨勢

1. LED是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向：2012年，我國半導體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計將達5000億元，其中室內(nèi)照明的規(guī)劃約在2000億-2300億間。較2011年增長約43%，半導體照明企業(yè)總數(shù)近5500-6000家。LED技術(shù)，以其無可替代無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢在未來的5－10年將完全取代現(xiàn)有的節(jié)能技術(shù)。當我們還在慣性思考LED的技術(shù)局限時，其每年的技術(shù)革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當年節(jié)能燈取代白熾燈一樣，LED取代現(xiàn)在的節(jié)能燈已成定勢。（以上數(shù)據(jù)來源為《中國照明網(wǎng)》及相關(guān)報導，數(shù)據(jù)真實性有待進一步核實，大體而言，LED的積極態(tài)勢及與樂觀的前景是毋庸置疑的）

啟示：

n   雖然LED全面取代現(xiàn)有節(jié)能燈尚須時日，但也給一些有技術(shù)優(yōu)勢的公司創(chuàng)造了領(lǐng)先對手的先機，從競爭的角度來說，在LED領(lǐng)域擁有“完整的產(chǎn)品線”、“技術(shù)力量”、“技術(shù)合作伙伴”、“多種應用環(huán)境的解決方案”的企業(yè)，必將在LED室內(nèi)照明此領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷。

n   目前，室內(nèi)照明領(lǐng)域能夠接受LED的消費群體，主要是一些高端項目，如星級酒店、別墅區(qū)、高檔會所等，這些群體可以是室內(nèi)照明LED應用的先行者，同時，在設(shè)計師領(lǐng)域，對LED的推廣更是最好的方式之一。營銷人員與各級區(qū)域代理應當利用這個機會，大力推廣LED產(chǎn)品

2.    燈具智能化、集成化技術(shù)運用         

n   隨著燈和燈具一體化的開發(fā)和應用，以電子鎮(zhèn)流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計算機控制系統(tǒng)對燈具和照明系統(tǒng)的應用取得了顯著的進步，燈具及照明系統(tǒng)在調(diào)光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

n   現(xiàn)代燈具的調(diào)光手段比以前更先進，方便和靈活，除了在燈具中設(shè)置調(diào)光裝置和開關(guān)裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調(diào)光裝置對投光光源進行調(diào)光，或者使用計算機進行編程調(diào)光。這種調(diào)光方式適用于現(xiàn)在的吊頂改造，且現(xiàn)有的調(diào)光系統(tǒng)可對十個以下的不同場所同時實行無級調(diào)光和延時照明。

n   使用場景選擇器和光源及低壓照明系統(tǒng)一道工作，用通常的連線把靈活多變的照明設(shè)計和多點控制結(jié)合起來。這種場景調(diào)光器和遠距離場景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會議室、博物館等場所，方便、靈活、控制效果顯著。

n   利用計算機遙控臺和室內(nèi)電腦照明控制系統(tǒng)，可隨自然照明程度、晝夜時間和用戶的要求，自動改變室內(nèi)裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，將整個照明系統(tǒng)的參數(shù)設(shè)置、改變和監(jiān)控通過屏幕實現(xiàn)。這種控制方法適用于賓館、商場等民用設(shè)施。      

備注：以上部分信息來源于《中國照明網(wǎng)》、《燈飾視界》、《中國燈飾報》官網(wǎng)及百度文庫

啟示：

n   這些光環(huán)境及技術(shù)的要求，代表了未來幾年的發(fā)展態(tài)勢。未來的有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，是在“一流的光環(huán)境燈實驗室、一流的研發(fā)團隊、專業(yè)的照明設(shè)計及專業(yè)的個性化定制”等方面領(lǐng)先的企業(yè)。

n   LED的技術(shù)變革與升級，完全契合了智能化、集成化的要求。 

3.    純照明功能向照明與裝飾并重發(fā)展

啟示：

n   現(xiàn)代燈具正處于從“亮起來”到“靚起來”的轉(zhuǎn)型中，更強調(diào)裝飾性和美學效果。現(xiàn)代燈具的設(shè)計與制作運用現(xiàn)代科學技術(shù)，將古典造型與時代感相結(jié)合，體現(xiàn)了現(xiàn)代照明技術(shù)的成果。歐式裝修風格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。

n   復合式照明燈具發(fā)展的特點是：為了保證照明條件和視覺的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶根據(jù)需要自行調(diào)整。既強調(diào)個性，又強調(diào)與背景環(huán)境的協(xié)調(diào)。總之，反映現(xiàn)代燈具產(chǎn)品水平的重要標志之一就是看其能否在協(xié)調(diào)整個環(huán)境的同時突出自己的特點和裝飾效果。

備注：以上部分信息來源于《中國照明網(wǎng)》、《燈飾視界》、《中國燈飾報》官網(wǎng)及百度文庫

產(chǎn)品與技術(shù)大趨勢下的渠道變革

1.   由單店經(jīng)營模式向連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

n   大店連鎖經(jīng)營早期只是一種區(qū)域現(xiàn)象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特燈飾、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長遠之計。

n   目前，照明行業(yè)的連鎖經(jīng)營已經(jīng)在全國各大城市遍地開花。各地商家將會繼續(xù)進行“合縱連橫”、瓜分市場，連鎖在今后預計會得到更快、更好地發(fā)展。

啟示：

n   一般而言，連鎖店經(jīng)營很多都是當?shù)氐幕舸髴簦涿鎸Φ南M群不僅有高端工程項目，也有別墅、高檔會所，照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道（花燈大戶）短期內(nèi)異軍突起的典型。因此，開發(fā)區(qū)域連鎖，是企業(yè)進入流通渠道上量的必然選擇。

2、 由產(chǎn)品交易平臺向情景體驗式平臺轉(zhuǎn)型

啟示：

n   隨著城市化進程速度的加快，城市白領(lǐng)階層的生活越來越追求高質(zhì)量、高品味。由此，簡單的交易平臺已不能滿足消費者需求，而家居情景體驗式的平臺將越來越受歡迎。

n   隨著設(shè)計師以及消費者裝修理念的變化，時尚、環(huán)保、智能化的照明產(chǎn)品越來越受青睞。而照明產(chǎn)品在展示時，需要更好地配合家居情景展現(xiàn)其風格。由此，體驗式賣場將成為大店發(fā)展的主流。消費者對情景體驗式展廳也會越來越認同。

n   未來的照明行業(yè)的渠道發(fā)展方向，必然是連鎖與精品店共存的格局。精品店的存在，意味著照明產(chǎn)品的展示，不再是簡單的陳列，而是照明或燈飾產(chǎn)品，模擬各種家居或商業(yè)氛圍要求的情景體驗。讓消費者在購買前就恰如其分的感知到產(chǎn)品帶給其利益點。

3、 隨著網(wǎng)上購物的日漸盛行。部分有市場前瞻性的企業(yè)將試水電子商務，推行網(wǎng)上服務渠道。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年全球網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額達到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務。

啟示：

l  線上銷售，已經(jīng)不是可有可無的問題，而是如何有效開展的問題，照明企業(yè)的網(wǎng)上銷售通

l  路，不僅包括淘寶、京東等網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)直銷，更加應當試水網(wǎng)絡(luò)策劃，包括但不限于銷售

l  排名、關(guān)鍵字搜索、新聞鏈接、網(wǎng)上事件營銷、微博營銷、門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站論壇跟貼等。

4、 由單一的照明產(chǎn)品代理型向泛家居行業(yè)嫁接轉(zhuǎn)型

l   目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量日益趨同的問題，家具企業(yè)已開始與燈飾企業(yè)實現(xiàn)資源整合，這無疑會增強燈飾大店商家市場競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內(nèi)，經(jīng)營燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當前不少燈飾店內(nèi)，都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來銷售，達到配套整合的效果。

l   從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著人們經(jīng)濟生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，照明的光效與裝飾性越來越來受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現(xiàn)出來。這無疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。

啟示：

n   泛家居的整合，也是照明行業(yè)的一次機會，特別是與品牌家具、陶瓷、衛(wèi)浴等品類的異業(yè)整合。

n   一是可以利用異業(yè)整合進行產(chǎn)品的展示、推廣與銷售；二是利用這些品牌的強大的渠道實力（經(jīng)銷商實力與隱性渠道實力），實現(xiàn)工程領(lǐng)域的銷售。從某種程度而言，陶瓷、衛(wèi)浴的銷售模式幾乎與照明的渠道模式相同。

n   另外，泛家居連鎖店，比如居然之家、紅星美凱龍等，正以前所未有的規(guī)模在擴張，消費者在這種渠道往往是一站式采購。這正是照明（包括燈飾）行業(yè)的機會點。特別強調(diào)的是，這種連鎖渠道也有大客戶部與團購部，直接操作項目，或者隱性渠道，也是他們重點打造的競爭力。

4.  傳統(tǒng)經(jīng)銷商“向上走＆往下走”，

啟示：

“往上走”意味著整體渠道結(jié)構(gòu)從“代理制”向“直營+代理制”轉(zhuǎn)化，進一步向“分公司+代理制轉(zhuǎn)化，進一步向廠商之間“廠商一體化（股份制、戰(zhàn)略聯(lián)盟）”轉(zhuǎn)化。經(jīng)銷商往下走，意味著“多開店、開大店”，意味著渠道下沉和密集分銷，意味著渠道的“立體化”，意味著把控終端，服務一線，成為渠道變革的主要趨勢。

“往上走”，還有另外一層意思，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化，定位在主流消費人群，定位在新增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發(fā)展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”？權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國市場，建材領(lǐng)域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響，呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢的兩大主流消費人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主體的農(nóng)村市場將呈現(xiàn)出前所未有的銷、售兩旺勢頭。

5.    工程發(fā)標方將由暗箱操作逐漸向委托第三方招標轉(zhuǎn)型：隨著國家反腐倡廉的力度加大以及市場信息透明度的加大，各地大店將成為工程發(fā)標方的主要對象之一。各大店與設(shè)計師將由暗中交易變成公開合作。

啟示：

n   對于大店商家來說，工程項目是他們在當?shù)厥袌龅囊粔K大蛋糕，尤其是隨著城市亮化工程的逐步推進，二、三級市場更會迎來巨大的市場機遇。大店作為最有資格的交易平臺，必將最大限度地與設(shè)計師、工程公司甚至政府機構(gòu)展開不同程度的合作，其合作方式也必將由過去的暗箱操作轉(zhuǎn)為公開透明化。

n   從這個角度而言，營銷更能“純粹”些，而不是由潛規(guī)則來主導。因此，工程領(lǐng)域的競爭，會更多的表現(xiàn)為產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品的性價比、產(chǎn)品的服務的競爭。

n   開發(fā)大店客戶，尤其是花燈大戶，以及與異業(yè)的整合（植入陶瓷或泛建材的營銷），是商業(yè)照明企業(yè)未來市場開發(fā)的重要工作之一。

室內(nèi)照明典型渠道模式剖析與建議

目前室內(nèi)照明企業(yè)的渠道模式紛繁復雜、盤根錯節(jié)，但通過細心的梳理，我們?nèi)匀荒苷业揭恍?ldquo;原型”，其他的企業(yè)不管怎么變化，大多能從這些原型上找到共通點。同時，通過對這些“原型-典型案例”的分析，我們就能知道，在技術(shù)不斷變革與創(chuàng)新的今天，在照明營銷通路不斷變化的今天，室內(nèi)照明企業(yè)的渠道如何有效變革，才能應對不斷變化的市場環(huán)境，從而找到自己的立足點。

筆者的分析的渠道原型包括：雷士模式、歐普模式、西頓模式、企一模式、古鎮(zhèn)模式，其他室內(nèi)照明品牌，或者完全學上述模式或者與上述模式有共通之處。當然，室內(nèi)照明企業(yè)中，也有很多銷售額大影響力也不錯的企業(yè)，如陽光、華強、通士達、雪萊特、佛照等，但這些企業(yè)或以低價或以技術(shù)取勝，營銷層面可圈點的地方不多，因此，限于篇幅不再展開。

以下，筆者就上述五種類型的企業(yè)的渠道模式進行逐一點評。

一、    雷士模式（運營中心+密集性分銷+隱性渠道模式）：與雷士相近戓模仿雷士的企業(yè)包括：三雄極光、西頓、品上、嘉美、吉豪等

1.  特點與優(yōu)點：

n   運營中心實力強大，區(qū)域市場運營能力突出

n   網(wǎng)點質(zhì)量高，單店產(chǎn)出大

n   產(chǎn)品線豐富，性價比高

n   工程投標政策靈活

n   工程領(lǐng)域影響力大

n   消費者口碑明顯

n   資本實力充裕

2.    缺點

n   公司可控性差，若某一客戶做不好，給市場帶來大面積的影響。

n   以流通、分銷業(yè)務為主，無法為高端客戶提供更多增值服務，客戶忠誠度不高。

n   管理體系混亂，人治色彩較濃厚

n   應收帳款較多，財務風險較大

n   渠道穩(wěn)定性差，特別是2011年新政出臺后，對渠道的沖擊較大

n   工程領(lǐng)域渠道沖突嚴重

n   高端設(shè)計師流失嚴重

3.  點評：

1）     雷士照明雖然與多數(shù)的運營中心不存在股權(quán)紐帶（法律上是兩個獨立的經(jīng)營實體、獨立的經(jīng)營法人），但雷士能夠通過辦事處（或業(yè)務人員）參與對駐地市場的管理、指導、與監(jiān)控，或者施以經(jīng)濟處罰、撤銷運營中心等方式，對其進行干預和控制。（加之雷士的品牌優(yōu)勢，以及運營中心運營雷士的時間較長，庫存量大及下游客戶資源受雷士掌控等因素）

2）     近兩年，雷士更是在部分地區(qū)嘗試走股份公司模式及股份分銷模式，這一模式雖然在家電領(lǐng)域較為普遍，但是照明行業(yè)仍是第一次。可是說，雷式在渠道創(chuàng)新上又一次走在行業(yè)的前列。近幾年，雷士掌門人吳長江通過稀釋股份吸納了不少資金，值得注意的是，通過不斷的吸引外來資本，吳長江已經(jīng)讓自己由單一大股東逐漸變成小股東，從這個角度而言，吳長江在雷士股權(quán)結(jié)構(gòu)上意味著被邊緣化，意味著話語權(quán)微不足道。但是，事實真是如此嗎？我們作為一個外來旁觀者的凡夫俗子都能想到的東西，吳長江作為一介能人，他的思維能落后后于我們嗎。我想當然不是，吳長江高明的地方，在于個人股權(quán)雖然縮小了，但雷士品牌做大了、其個人財富增值了。此為其一。其二，吳長江高明之處，在于其個人通過對運營中心一系列的控股行為，掌控了雷士的流通渠道——運營中心或二級代理。不管雷士如何做大做強，雷士的產(chǎn)品流通的咽喉——渠道資源，必然掌控在運營中心手里——也就意味著掌握在吳長江手里。

3）     經(jīng)過融資后的雷士資金充裕，更是利用這一優(yōu)勢，加強對渠道系統(tǒng)與工程項目上的投入，如免費鋪樣、增加賒銷額度、工程特殊支持等。這些手段都給行業(yè)的二線品牌造成了極大的壓力。可以說，如果二線的商業(yè)照明品牌不能與雷士在市場與產(chǎn)品之間差異化，一味學習雷士產(chǎn)品與渠道模式，必然進入市場與產(chǎn)品同時萎縮的局面。

4）     雷士照明旗下的運營中心，不僅開拓市場，還承擔了渠道管理的角色，分擔了渠道的開發(fā)與運營成本。同時，雷士照明的渠道模式還能夠為公司提供相當數(shù)額的無息資金：對下游經(jīng)銷商，雷士采取預收貨款為主的政策；對上游供應商則采取延期支付的方式。雖然無法判斷無息資金的規(guī)模，但這無疑能為雷士照明提供流動資金。

5）     值得注意的是，想要復制雷士模式的廠家沒有幾個成功的，同樣的，在家居照明領(lǐng)域，想要復制歐普成功模式的廠家，到現(xiàn)在也是慘淡經(jīng)營（比如歐特朗、華藝、OKES等），這是為什么呢？同樣的問題，雷士照明的渠道優(yōu)勢是否會在模仿中逐步喪失？畢竟設(shè)立專賣店、設(shè)立運營中心不具有模仿壁壘。其實，模仿可以，超越很難，且得不償失。雷士照明具有先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，能夠在一定程度上給模仿者設(shè)置障礙，提高模仿者的成本，而模仿者要協(xié)調(diào)好新辟渠道和原有渠道的利益關(guān)系，本身就是一個非常困難的過程；而且，雷士照明的渠道優(yōu)勢，實質(zhì)是專賣店、運營中心、隱形渠道、返利政策的有機統(tǒng)一，而簡單模仿難以實現(xiàn)渠道的協(xié)調(diào)。另外一條很重要的原因是，雷士的先發(fā)優(yōu)勢具有低成本擴張的優(yōu)勢，因為行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源（渠道資源、隱性渠道資源）是有限的，后發(fā)的廠家如果想達到同樣效果，意味著更大的推廣成本。

二、    歐普模式（專業(yè)市場密集型分銷模式）：與歐普相近戓模仿歐普的企業(yè)包括歐特朗、亮A、OKES、歐帝爾、百利通、TCL、鉅豪、華藝等。這些企業(yè)銷售額大約在1億左右，一直以來，以學習歐普為榜樣，可幾年過去，沒有一個品牌達到2個億的銷售規(guī)模，事實證明，單純的從銷售“招術(shù)”上想復制歐普，從而追趕歐普，幾乎不可能。世易時移，攻守之勢異也。以下，我們通過分析歐普模式，為以歐普為樣板的一批家居照明企業(yè)提供必要的啟示。

1.  優(yōu)點：

v  專業(yè)市場網(wǎng)點數(shù)量多，網(wǎng)點質(zhì)量好

v  產(chǎn)品渠道延伸至五金、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超市、日化等渠道

v  渠道風險小

v  渠道掌控力強

v  二三級市場競爭優(yōu)勢明顯

v  消費者口碑好

2.  缺點：

v  單店產(chǎn)出率不高

v  產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與一級市場的消費需求不一致

v  專業(yè)市場渠道沖突嚴重

v  工程領(lǐng)域無大的突破

v  五金渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道還未實現(xiàn)有效覆蓋

v  專賣店模式雖然利于品牌建設(shè)，但對于某些單品，并不利于其有效流通，如商照品類、電工、光源等

3.  點評

1）    如果說雷士成功的渠道模式是引入運營中心模式，那么歐普的渠道成功的優(yōu)勢是密集型分銷的渠道模式，在一個恰當?shù)臅r間與恰當?shù)牡攸c，做出恰當?shù)氖虑椤＿@些事情包括率先成立辦事處，率先通過集中作業(yè)密集開發(fā)網(wǎng)點，率先進行全面終端升級、率先開發(fā)商超、五金渠道、率先巨額的央視廣告投入等。雖然這些手段現(xiàn)在看來都無新意，但不可否認，在照明行業(yè)這些手段都有先發(fā)的優(yōu)勢。所謂“善戰(zhàn)者，求之于勢”，在吸頂燈爆發(fā)式增長的十年前，對于定型產(chǎn)品，歐普的這些先發(fā)動作完全符合了產(chǎn)品與市場的爆發(fā)式增長的需求。尤其是對渠道、終端、品牌、人員的高額投入，更是為競爭對手制造了進入壁壘。在定型照明產(chǎn)品競爭利潤稀薄的今天，終端的價格與上游材料采購價格，歐普都會對行業(yè)的造成舉足輕重的影響，所以二線品牌想復制歐普的成功，運營成本是很高的。

2）    但是，歐普也有其經(jīng)營的“軟肋”，作為家居照明行業(yè)的領(lǐng)頭羊，歐普也曾嘗試進入商業(yè)照明領(lǐng)域，掌控隱性渠道，在工程上有自己的建樹。但事實是，其諸多的努力最后都無功而返或者見效不大。最主要的原因是，歐普的定型產(chǎn)品模式、推廣模式、渠道模式、工程項目政策等，都無法有效的匹配項目的游戲規(guī)則。最后，把商業(yè)照明的產(chǎn)品，做成流通去賣，走密集型分銷的道路，成為其不得以而為之的主要手段。

3）    歐普的另一塊“心病”是，在照明燈飾行業(yè)，歐普一級市場與主要的二級市場的單店贏利能力較弱，主要的原因是歐普在室內(nèi)照明產(chǎn)品開發(fā)上，裝飾性產(chǎn)品一直是他的弱項，而消費者購買的主要習慣是，先采購主燈，然后配套廚衛(wèi)燈、天花燈、筒射燈、節(jié)能燈等。由于歐普失去主燈的的競爭優(yōu)勢，自然終端零售上，其銷售單筆采購金額不高，在一二級市場運營成本居高不下的今天，自然而然給客戶造成了經(jīng)營上的壓力。因此，歐普以品牌優(yōu)勢綁架渠道，成為這類市場的現(xiàn)狀。

4）    值得注意的是，歐普在2010年以后，也開始逐漸引入了花燈，但花燈領(lǐng)域主要是個性化產(chǎn)品來主導，很難形成“規(guī)模化統(tǒng)一的”需求，歐普如何在體制上去適應個性化裝飾燈的游戲規(guī)則，我們拭目以待。

5）    在LED（半導體照明）即將取代傳統(tǒng)照明的大趨勢下，歐普作為傳統(tǒng)光源產(chǎn)品的即得利益者，如何去適應LED帶來的變革，也是歐普面臨的一大問題。甚至，LED浪潮的襲來，可以使以歐普為代表的傳統(tǒng)家居照明企業(yè)從此衰落并非不可能。

6）    歐普模式很明顯是借鑒了美的等一批家電企業(yè)渠道模式后的創(chuàng)新，所以無論是家電模式或者歐普模式，都有優(yōu)缺點，二線家居照明品牌要想在未來的幾年掌握競爭的主動權(quán)，在渠道創(chuàng)新上的出路是：

n   借鑒家電行業(yè)的模式，以某個系列單品（光源、或者性價比高的頂燈）為突破口，為每個品類尋找最佳的渠道流通模式

n   以某個品類作為突破口，整合流量型產(chǎn)品以性價比的優(yōu)勢走低端路線。或者在競爭對手薄弱的區(qū)域（比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金渠道）進行突破。或者完全避開家居定型產(chǎn)品的競爭，開發(fā)個性化的產(chǎn)品品類，走差異化的路線。

n   渠道模式進行創(chuàng)新，采取一地一策的渠道模式：分公司直營模式、運營中心模式（專人、專業(yè)、專心、專項投入）、股分制模式（廠、商、經(jīng)理人）、小區(qū)域代理模式、單品代理模式、五金代理、直營模式可以遍地開花

三、    西頓渠道模式解讀：

1.    西頓模式特點：

n   工程領(lǐng)域，特別是高端工程領(lǐng)域有一定的的競爭力

n   世界級的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢：

n   德國燈光實驗室

n   一流的研發(fā)團隊

n   中央實驗室

n   個性化定制

2.    缺點：

n   渠道分散，管理難度加大

n   現(xiàn)有代理商對分銷客戶特別是花燈大戶的服務能力不夠

n   空白市場較多，很多市場缺乏競爭力

n   零售及分銷能力較差

n   代理商素質(zhì)參差不一，無法滿足公司新的定位

n   高端設(shè)計師資源欠缺

n   區(qū)域市場營銷資源投入不足：廣告、推廣、物料、人員

n   市場機會點與團隊及渠道運營能力間的矛盾

3.  點評

西頓模式嚴格意義上講是學習雷士不成功后，幾經(jīng)反復搖擺不定、痛定思痛之后的英明選擇，既然雷士不可復制，那就走自己的路吧。西頓與雷士的不同，在于其最終選擇了商業(yè)照明領(lǐng)域的高端消費市場，避開與雷士的直接競爭，通過差異化的道路（市場差異化、渠道差異化、產(chǎn)品差異化、傳播差異化），打造了屬于自己的競爭力。

四、   企一模式解讀（LED為主導的區(qū)域花燈大戶直供模式）

如果從銷售規(guī)模來講，企一簡直不值一提，但是之所以拿其說事，是因為在競爭激烈的照明市場，企一能異軍突起，不得不作為一個典型案例分析。

純粹從渠道模式來說，企一模式毫無新意，與其說企一在渠道模式上的成功，還不如說企一是產(chǎn)品研發(fā)上的成功，市場定位的成功。企一的模式的階段性成功，主要原因有：

1.     一是具有競爭力的LED產(chǎn)品研發(fā)；

2.     二是鎖定客戶群體精準，企一在市場開拓的時候，其客戶群主要為金達水晶燈的目標客戶群，這類客戶主要面對高端消費者群與企一目標的最終用戶完全一致；

3.     三是終端形象，企一的終端設(shè)計在行業(yè)成為一大亮點。避開了照明終端設(shè)計的一般套路，而是象珠寶、手飾行業(yè)借鑒學習。讓企一的終端形象看起來象展示一件“難得的精品”一樣

4.     四是市場開拓初期的政策支持，包括免費鋪樣、賒銷額度、免費展示、高額的零售毛利設(shè)計等

5.     還有，企一的成功，在于市場定位的成功，在中高端及高端的消費市場，他們對產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)含量與設(shè)計的要求，是不可忽視的。價格戰(zhàn)不是營銷的唯一手段。在泛家居行業(yè)（建材、家居、裝飾品），如果要避開價格戰(zhàn)的漩渦，走品牌差異化、鎖定高端市場是最佳的出路。雖然，走此路要求企業(yè)的營銷資源的配置與定位高度匹配。

6.     所以，企一的成功，給我們最好的啟示是：任何時候，照明領(lǐng)域都有成功的機會，如果要想成功，在競爭激勵的照明領(lǐng)域撕開口子，就必須通過競爭差異化打造屬于自己的核心競爭力（產(chǎn)品差異化、渠道差異化、市場差異化、傳播差異化）。

五、   古鎮(zhèn)模式（松散型渠道合作模式）

古鎮(zhèn)的模式概括起來，可稱之為松散型的渠道合作模式，其主要特點是：

1.     無區(qū)域市場保護

2.     營銷機制靈活，市場反應速度快

3.     價格競爭優(yōu)勢明顯

4.     OEM或出口導向明顯

5.     營銷手段與品牌推廣手段單一

6.     企業(yè)實力一般

7.     往往以單一品類或少數(shù)幾個品類取勝

點評：

古鎮(zhèn)的照明企業(yè)多以“小”取勝，特別是在裝飾性產(chǎn)品領(lǐng)域，具有無可比擬的競爭優(yōu)勢，成為名符其實的燈都。但是，在定型產(chǎn)品領(lǐng)域，古鎮(zhèn)少有單一品牌超過2億的企業(yè)（國內(nèi)市場）想想看，國內(nèi)照明燈飾市場，經(jīng)過十余年的發(fā)展，就表面的格局而言，一線品牌如歐普、雷士、飛利浦等已經(jīng)遠遠把古鎮(zhèn)的同僚甩在后面，他們年營業(yè)額均在30－45億之間。居于第二陣營的是為數(shù)諸多的1－2億的小型照明企業(yè)，他們的日子可以用舉步維艱來形容。一方面，他們用了很多方法去提升銷售業(yè)績，但始終不得要領(lǐng)或見效不大。另一方面，稍一松懈，銷售業(yè)績卻快速下滑。 近兩年，無論是一線品牌還是二線品牌，大都呈現(xiàn)零增長或負增長的態(tài)勢。我們不得不說，傳統(tǒng)照明已經(jīng)走到了一個十字路口。而LED企業(yè)，特別是工程照明領(lǐng)域，正以勢不可擋的態(tài)勢，大肆蠶食傳統(tǒng)照明市場。

也許隨著LED技術(shù)的不段發(fā)展，未來1－3年在家居領(lǐng)域又將迎來洶涌之勢。

不過，令人憂慮的是，一些有競爭力的LED企業(yè)，大多不在中山古鎮(zhèn)，面對LED，古鎮(zhèn)只剩下一些低端的、低質(zhì)的、低價的、散兵游勇式的小作坊企業(yè)。那么，未來的古鎮(zhèn)，將只有在燈飾這個領(lǐng)域保留一席之地嗎？古鎮(zhèn)引領(lǐng)了中國照明燈飾發(fā)展的第一波，未來呢？未來古鎮(zhèn)的增長點在哪里？看看近年行業(yè)展會“門庭冷落車馬稀”的現(xiàn)狀，不由得讓人心生困惑與憂慮。