張德偉老師簡介
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婷美“暴力營銷”引起的品牌思考
時間：2011-11-14 作者：張德偉
| 婷美“暴力營銷”引起的品牌思考 ——成熟品牌如何實現“二次激活”并持久保鮮？ 編者按：近日，“暴利”一詞橫行各個社會輿論領域，凡不按常理出牌，形式和表現獵奇的現象統統被冠以“暴利某某”，并非謀取暴利的含義，如中國首善陳光標先生就是典型，由于其總是拿著整捆的鈔票赤裸裸的捐贈行為，奪人眼球，被媒體冠以“暴利慈善”；再有就是婷美今年在部分區域市場推出的大規模免費派贈送，影響巨大，讓對手震撼，于是婷美“暴力營銷”的輿論充斥諸多媒體，眾說紛紜，褒貶不一。 當然，任何事物都有兩面性，就“暴力營銷”的說法，也是仁者見仁，智者見智，這里筆者從品牌運營角度來帶來的品牌如何保鮮的思考。 首先，在中國本土市場上婷美是個具有符號性的行業標志品牌，該品牌自創建以來，以期獨特的文化內涵和商超渠道運作手法在日化領域的跨界轉變形成的創新運營模式，曾經在整個低線化妝品市場取得笑傲江湖的地位，實戰營銷策劃和執行水準值得肯定。 品牌價值的形成不是一蹴而就的，而是日積月累的碩果，曇花一現的品牌比比皆是，但真正具有持久競爭力和絕對優勢的業內品牌卻是屈指可數，如小包裝油市場的霸主金龍魚，飲料行業的霸主可口可樂，日化行業霸主寶潔公司等；中小企業憶往昔，曾經站在同一起跑線的品牌，有的已經躋身行業三甲，而有的早已經灰飛煙滅，雖原因很多；但筆者以為這主要就是對品牌基本建設、管理和維護的不完善或不到位造成的，有的企業靠一時的廣告戰、價格戰、促銷戰取得了局部市場暫時的輝煌，但由于品牌沒有持久的發展戰略、鮮明的核心價值、品牌定位和清晰的品牌規劃，結果導致靠重金轟出來的“知名品牌”逐漸淡出市場，成為昨日黃花；有的企業則是沒有核心目的不斷“折騰”，缺乏系統規劃而泛濫的打折、促銷、買贈等活動層出不窮，稍一停頓，立刻滯銷，結果折騰得企業年底一算賬，利潤微薄，入不敷出；此乃業界所謂的“不折騰等死，勤折騰找死”。然而只有嘆息是沒有意義的，品牌力不夠是常態，品牌缺乏鮮明個性，品牌老化導致的市場被蠶食是正?，F象。 縱觀本次婷美所謂的“暴利營銷”活動，其實也就是大規模促銷活動而已，其操作和作用是無可厚非的，屬于深度分銷范疇，精耕細作自己的一畝三分地，打造廠商聯合體，把終端當成基本營銷單元，提高終端人氣和銷量。但要知道：促銷是把雙刃劍，促銷能提高銷量，但幅度過大促銷也會給品牌價值打折，引起業界嘩然，新聞效果顯著，該活動對美譽度及品牌價值的提升意義不大，促銷最大的作用就是銷量短期內的提高，這里面可能隱含了很多目的，諸如制造轟動效應、搶占市場份額、鼓舞士氣、營造氛圍、庫存清理、造勢大招商等等，總之，只要企業通過”暴力營銷“實現了若干目標的一個，就算成功，至少是局部的階段性勝利。 對于婷美而言，沉寂很久的企業再次亮相，轟動一點是正常的，但要清醒的是企業持久發展靠得不是一次或幾次“大折騰”，而是依靠持久的、系統的、專業的|“折騰”；倘若企業不能領悟品牌保鮮之道，也就不會讓自己的品牌“二次激活”，并使之產生久而久之的“視覺或心理疲勞”而被淘汰，因此，品牌如何保鮮？如何讓品牌增加持久生命力，是擺在諸多如今已經輝煌不再的成長型品牌企業的核心課題。 世間萬物，唯一不變的就是變。品牌不是靜止的，而是運動的，不斷的運動，不斷的汰舊換新，不斷的脫胎換骨，不斷的新陳代謝，不斷的增添羽毛。只有運動著的品牌，才是鮮活的；靜止的品牌是死品牌。 生活中不存在，打造品牌中也沒有什么是永恒不變的，也沒有什么是絕對的，一切都是相對的。每一種規則總有一些例外。在品牌核心價值保持一致的前提下，品牌要不斷變化、不斷運動深入。 創建品牌的過程將永遠不會停止，一百年，二百年，都如此。品牌并不是靜止不動的，他們必須隨著時間的推移不斷摒棄那些他們曾實現美好愿望的老戲法——并且他們必須得不斷摒棄。 研究發現，一個行業的市場發展通常會經歷五個階段，即放羊期、覺醒期、瘋狂跟進期、淘汰期和穩定期。 （如成熟的彩電行業） 在放羊期，行業中的市場推廣和競爭都處于粗放狀態，大家的競爭意識普遍不強，產品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處于“各自為政、相安無事”的松散狀態； 在覺醒期，先知先覺的老板，意識到競爭對手普遍較弱的巨大機會，開始著手從各方面整和產品和品牌資源，而競爭對手普遍較弱，啟蒙著系統化的市場推廣速度產生巨大效果，并迅速與競爭對手拉開距離，獲得了巨額的利益； 在覺醒者的刺激下，大批企業紛紛覺醒，開始強化競爭力，有計劃、有步驟地系統推廣，進入行業瘋狂跟進期； 由于跟風著越來越多，競爭越來越激烈，整個市場陷入不計成本的廝殺并逐漸失去了理智。進入行業淘汰期； 經歷一番血拼，大批沒有實力或運作不當的企業被淘汰出局，剩下幾個行業領導者瓜分市場，進入行業穩定期。 那么，化妝品行業是否進入寡頭壟斷期呢？應該還沒有。當今的化妝品市場黑馬頻出，除了高端市場的跨國品牌外，中低端市場還是群雄逐鹿的混戰時期，各領風騷三五年，你方唱罷我登場，還沒有建立絕對優勢的領導品牌出現，競爭態勢十分激烈，稍一松懈，就可能被同一級別的對手給滅掉，婷美雖然是曾經的翹楚，但如今的市場大不如從前，上有跨國巨頭的打壓，下有地方雜牌的圍剿，進退之中，要想取得更大的自由空間，確實需要綜合實力的比拼，甚至要學會利用資本的力量，如此，才有可能笑到最后，成為行業幸存的幾個寡頭品牌之一。 品牌維護的一個重要方面便是品牌在發展過程中由于會受到社會環境、市場環境、消費形態等多方面變化影響而必須進行品牌定位的調整，品牌老化是最為常見的問題之一，由于黑馬品牌的頻出，導致消費者對曾經熟悉的老品牌產生“視而不見”的感覺，反而卻追逐黑馬品牌的“新鮮感”，如果黑馬品牌的定位與訴求與消費者產生共鳴，那么，成熟品牌積累的老客戶就會逐漸被蠶食，最終失去市場主動權。 一、品牌老化的表現： 1、未老先衰。市場選擇不準，沒有建立鮮明而富有個性的產品特色或品牌特色，市場不溫不火，銷量從未大幅提升?！? 2、一蹶不振。起初表現強勁、忠誠度日漸萎縮，品牌延伸不利，銷量連年下滑，產品無創新，品牌沒個性，品牌沒核心價值，品牌體系不完善。 3、盛極而衰。曇花一現，品牌速成，聲勢浩大；起得快倒得也快；浮在空中，無根無基；利用巨資玩廣告游戲。 4、虛張聲勢。廣告猛打，聲勢很大，銷售不見起色；“霧里看花、水中望月”；忽視核心主業和核心競爭力的打造；沒有建立起品牌的核心個性；生命短暫。 這里，我們不想對婷美妄加猜測，但企業品牌具體處于什么狀況，只有企業自己最清楚，如果當局者迷，那就需要借助第三方跳出行業看企業，婷美為什么走下坡？核心原因是什么？企業現有核心競爭力是什么？超越對手是否有自己的獨門武器？化妝品行業的本質是什么？是渠道？品牌？還是終端？消費者？ 二、品牌老化的成因： 1、成因。產品缺乏創新殃及品牌，傳播執行缺乏現代感，沒有及時為品牌注入新鮮的形象，品牌的傳播推廣弱化，品牌的個性模糊?！? 2、誤區。品牌形象朝夕令改，變換（或沒有）鮮明品牌個性，品牌任意延伸?！? 3、錯誤意識。對品牌概念的誤解，把品牌的四個階段當成產品的四個階段；對科學的品牌理論認識不足，沒有科學的品牌理論，沒有形成完整的認知架構；品牌沒有得到妥善的維護管理；沒有長期經營品牌的理念?！? 三、激活（保鮮）品牌的有效方式： 品牌形象的老化，是市場環境變化所致，是一個品牌自身的發展規律，這個規律不可改變，關鍵是要更新產品結構，開發新產品。防止品牌老化，需隨時對品牌進行檢索，持續輸入活力——適應時代的潮流、文化的演變、消費者的變化，保持品牌在消費者印象中的新鮮感?！? 常用戰術手段： 1、更換名稱（聯想） 2、精簡名稱（MOTO/AMOI) 3、更換代言人 4、更換標志 5、調整標志 6、更換廣告語 7、產品更新速度快 8、概念升級 9、技術突破 10、包裝升級 11、產品升級 保鮮方式一：通過不斷地創新產品和創新形象來保鮮品牌。 1、用快速產品更新系統來激活品牌。產品的創新主要包括兩個方面的創新：技術創新和產品創新。國際品牌的手機，推出新品的速度幾乎是每月一款新品。 2、改變品牌識別形象。品牌的增值一方面來自于堅持，另一方面來自于創新，通常情況下也就是在堅持的基礎上進行創新。品牌識別的創新主要包括三種不同方式：概念創新、包裝創新、企業視覺形象創新。 3、品牌價值提升。 品牌價值的提升主要是品牌五度的提升：知名度、認知度、美譽度、忠誠度和依賴度的提升。 品牌價值提升的兩種方式： 其一，通過大規模品牌形象推廣，賦予品牌新的價值意義； 其二，對品牌定位進行修正或進行整體形象（印象）更新。 如太太口服液，李寧、可樂、肯德基。消費者進入新一代。 保鮮方式二：通過加強對品牌和產品的生命周期管理來保鮮品牌。 1、合理把握產品的生命周期，不斷地進行產品創新。每一個產品都會有它的導入期、成長期、成熟期和衰退期。 2、合理利用品牌生命周期各階段，調整整體的產品策略，兩者互相促進，相互補充，才能使品牌立于不敗之地。 這時產品需要縱向或橫向延伸發展，進行細分市場、全面多樣化，以增強競爭能力和最大限度地覆蓋市場。如著名的屈臣氏、金龍魚和漢王品牌，都在擅長的領域市場進行了深度細分。 保鮮方式三：通過品牌水平延伸或擴展來保鮮品牌。 合理并有規劃地借助品牌的水平延伸，擴展到一個新的能給品牌帶來活力的品類，借助這個品類中所塑造的新品牌形象，改變這種品牌老化的現象，如天然水市場的成功本土著名品牌農夫山泉，不斷延伸至農夫果園高濃度混合果汁、力量帝維生素飲料水溶C100檸檬汁飲料等不同類別的市場，讓農夫山泉這個老品牌不斷推陳出新，煥發新活力。 保鮮方式四：通過向高檔和高端品牌擴展來保鮮品牌?！? 對于民族品牌的發展，通常經歷的軌跡是先在低檔市場站穩腳跟，然后逐漸向中檔市場、高檔市場進行延伸。如原來定位農村市場低端市場的“華龍”方便面，經過品牌升級為“今麥郎”，成功進入城市高端市場；再有日本豐田汽車把“凌志”品牌升級為高端品牌“雷克薩斯”就是成功典范。 從婷美一系列營銷運作現狀來看，其品牌還需要有很長的路去走，無論是品牌的定位、形象與推廣上，這也將是商業新模式來實現價值重點要提升的節點，因為擁有了強勢的品牌就擁有了更多的競爭壁壘與利潤的附加值。 正如管理學大師彼得德魯克所說“當今企業之間的競爭，不僅是產業的競爭，也不單單是品牌的競爭，更是蘊含更深刻的內在商業模式之間的競爭”，看看如今市場上的優秀品牌們的成功，更應為當今深陷“價格”、“產品”、“廣告”、“促銷”之爭的企業提供更多啟迪與思索。 |
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