張德偉老師簡介
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拇指文明時代的對決
時間：2011-11-14 作者：張德偉
| 拇指文明時代的對決 ——關于聯想樂phone與蘋果iphone的品牌運營思考 拇指文明時代，未來社會發展新趨勢 在傳統的社會里，文字和語言的區分是鮮明的，文字大多以紙面媒體為傳播方式而存在，不是印在報紙上書籍上，就是印在課本上文件上。從這一點意義上來講，手機短信息是社會民主化進程的一個鮮明注腳。大眾，哪怕是再不起眼的一個打工仔或一個小學生，也可以隨時隨地拿起手機，發送一則短信，只要用手指點擊幾下就可以迅速完成文字傳播的功能，即使是以前風行多年的電報，其速度和覆蓋面以及隨心所欲都無法和它相比。 借用手機發送短信息，實在是一大發明。它讓本來具有語言傳遞功能的手機變成了海明威電報式的解讀，使耳朵閑置，而讓文字彰顯更大的作用；使嘴巴休息，而讓拇指靈敏發達起來。 據國家工信部有關部門統計，2010年春節期間，全國各類信息達230億條，巨大的信息量意味著什么？高科技帶來的拇指文明時代真的已經來臨。 那么，什么是拇指文明時代？就是人類用手機短信作為現代社會一種新媒體技術給社會環境帶來的種種變化所構筑的新時代。拇指文明時代是一個人類社會發展全新的時代，是人類智慧與能力發展到一定階段的文明特征，它具有以往任何時代所不具備的特點。實際上，拇指文明時代更大的意義不僅僅在于短信息的應用于普及，而是基于有線互聯網基礎上的無線互聯網時代，讓人們真正實現“隨時隨地、輕松自由”的工作與生活，從而極大方便了人類的日常生活，實現讓世界“觸手可及”的高度物質文明與精神文明階段。 目前，幾乎所有的手機巨頭幾乎都在搶占無線互聯網大市場，為什么？因為人們未來的一切行為可能就通過這個智能終端全部解決，手機也僅僅是個代名詞，這個智能終端就是未來決勝市場的關鍵所在，因為用戶的擁有量在一定程度上，決定你在這個市場的基本地位。就在前幾天，IBM公司PC發明人就曾指出“PC時代即將成為過去，而手機即將代表全新時代的開始”。 從戰略角度來看，聯想與蘋果所進行的對企業未來命運的爭奪戰，而絕非眼前熱鬧的手機市場所演繹的一城一池的得失，這是一場關乎命運的殊死較量，當然，主角不一定就是蘋果和聯想，還有很多巨頭都在虎視眈眈，并且已經大舉進入這場曠日持久的戰爭中。 個性能締造崇拜 模仿只能制造雷同 毫無疑問，蘋果是全球創新的典范，因為創新，所以才有了今天的巨大成就。原創精神是可貴的，也是值得尊敬的，但在中國則不然，很多行業第一個“吃螃蟹”的企業，多數成為“先烈”，眼巴巴看著自己辛辛苦苦開創的藍海市場被巨頭們蠶食，毫無還手之力，如當年的全球第一臺“燕舞”VCD,被后來的步步高、新科等取代。 蘋果IPHONE的成功是多方面的，但最關鍵的因素，似乎就是獨特的造型創意與功能創意，憑借幾十年的創新功夫，蘋果把一款產品做到了極致的水準，結果一上市就受到了消費者熱捧，甚至瘋狂的狀態。創新時尚，與眾不同是蘋果克敵制勝的法寶！ 在中國的土壤里會不會誕生蘋果這樣的企業？估計很難。M8也是蘋果iPone的最佳模仿者之一，雖然山寨，但也是迷倒了一大批蕓蕓眾生，市場潛力大有可為，當然還有很多雜牌的蘋果iPone模仿機，還有“蘋果皮”iPone機器，這些都是不錯的模仿秀，但充其量是在為蘋果iPone品牌加分，因為正宗的永遠是在消費者心智中是第一位的，模仿秀再像，也只能是“模仿者”，是對比之后的產物，屬于附屬物范疇。 小企業做模仿秀，到時可以理解，學會“蹭飯吃”也是小企業的生存方式，傍名牌本身就是一種潛規則。但大名鼎鼎的聯想品牌也山寨，但有點令人匪夷所思，國內電腦的領導品牌，當年并購IBM個人電腦事業部也是頗有分量的“神來之筆”，籍此走入國際化市場發展軌道。 聯想樂Phone與蘋果Phone的競爭，國外市場競爭結果似乎不言自明，畢竟聯想在國外的影響力還遠不及蘋果品牌，但在國內市場，聯想倒可以憑借“天時+地利+人和”優勢與蘋果對抗，聯想本來就有手機事業部，也推出過多款手機，但市場反響平平，后來也就淡出市場，但如今卷土重來進攻手機市場，而且出手力度很大，可見聯想集團在戰略層面進行的重新布局，爭奪3G手機用戶，也就是為企業下一步戰略轉型打下良好基礎，PC時代一旦結束，聯想未來可想而知！在智能無線互聯網終端的市場爭奪中，是聯想關乎命運的大轉折，因此，高調進入手機市場，與蘋果決戰，也是聯想企業戰略的重要體現。 聯想在國內如果爭奪中低端用戶，機會還是非常大的，因為聯想在國內的影響力和品牌形象還是有目共睹的，加上熟悉本土市場運作規律，單靠模仿和局部更新，實現微創新產品，也是一種快速制勝的策略，畢竟原創如果是陽春白雪，但也難免曲高和寡，如果中低端用戶被占領，那么，無疑，在中國市場一定是絕對的勝利者，沒有不可能，只要你想！ 聯想要想在中國市場勝出蘋果iPone，筆者以為從以下幾個角度來思考： 首先，從產品創新而言，必須在現有蘋果機基礎上，從外型到功能的個性化創新，比如輸入手寫方式、更薄更輕巧，功能增加目標群需要的服務，比如消費者生活、工作、娛樂相關的軟件，增加黏度，開發獨有的軟件，形成品牌壁壘，這樣也就有了核心競爭力。 其次，在品牌運作上，建議采用主副品牌策略，聯想作為背書品牌即可，重新設計新品牌，貼合目標群，蘊意深刻，直接切入消費者心智，好的名字，就是最有力的廣告語，就像商務通、腦白金、全球通等。聯想給人的第一品牌印象就是電腦，就像戴爾、宏基、方正等，他們已經被品類“綁架”，如果想進入新的產品品類，最好用更適合的品牌名，這樣可以豐富聯想品牌的陣營，甚至可能獨立離開聯想成為未來的產業新領軍！ 樂Phone，一看就知道是模仿秀，模仿秀怎么能與原創者同臺競技呢？當模仿者比原創強大時，模仿秀可能把原創者淹沒，當模仿者與原創實力相近時，失敗的一定是模仿秀。 品牌如何定位？如果用新品牌進入手機市場，聯想可以給新品牌灌入新的品牌文化，符合新的一代消費特征，引領都市時尚潮流，完全可以做到。 但聯想的品牌概念基本定型，很難在消費者心中喚起新的聯想和思考，新酒用舊酒瓶子裝起來，銷路肯定不會太好。 品牌定位有多種方式，如文化定位、功能定位、情感定位、類比定位、比附定位、競爭定位等，但只有適合消費者心智的定位給，才是最佳定位，又具有市場穿透力，才會給品牌和銷量帶來巨大提升，蘋果能夠吸引廣大年輕人，不僅是俊朗飄逸時尚外型，還有蘋果倡導的極致文化，也就是追求完美、是新時尚的代言人，拿蘋果機就意味著時尚，意味著有品位，這就是品牌定位帶來的效果！那么，聯想能給消費者帶來什么感受？品牌文化并不是請一個明星代言，就具備的這個嗎明星的氣質與個性，品牌文化需要用心與消費者溝通，而且是企業發自內心的、真實的情感互動，如果代言人就能讓品牌加分，那品牌是不是太容易做了？？因此，中國企業不能以浮躁的態度與蘋果品牌對抗，要挖掘出目標消費群心靈深處的密碼，要產生震撼與共鳴，這樣，在品牌深度上的競爭才是決定勝負的核心所在。 |
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