舒化魯老師簡(jiǎn)介
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管理學(xué)家 企業(yè)規(guī)范化管理權(quán)威專家 1956年生于屈原故里，中南財(cái)經(jīng)大學(xué)管理專業(yè)碩士研究生畢業(yè)。曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)公務(wù)員、廠長(zhǎng)經(jīng)理、大學(xué)教授。從事企業(yè)規(guī)范化管理研究20多年，先后到10多個(gè)國(guó)家對(duì)發(fā)展穩(wěn)定、基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)進(jìn)行調(diào)研、考察，其中包括二十多個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)。他把西方企業(yè)管理理論與中國(guó)傳統(tǒng)..
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企業(yè)渠道管理的六大失誤
時(shí)間：2011-12-12 作者：舒化魯
| 文/舒化魯 中國(guó)企業(yè)規(guī)范化管理網(wǎng)首席專家 渠道是連接企業(yè)和客戶的通道，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終都得通過(guò)渠道提供給客戶。如果沒(méi)有通暢的渠道，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，不能抵達(dá)客戶手中，為客戶消費(fèi)，這種產(chǎn)品和服務(wù)，也就不可能最終實(shí)現(xiàn)。 馬克思也說(shuō)過(guò)，由商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)換，就是驚險(xiǎn)的一躍。這一躍不成功，摔死的不是商品，而是商品所有者。 而這驚險(xiǎn)的一躍，并不是在空中進(jìn)行的，必須借助一定的渠道。在其它條件相同的情況下，甚至處于劣勢(shì)，而只要有暢通的渠道，也就可以保證企業(yè)成功地完成這驚險(xiǎn)的一躍。否則，企業(yè)和企業(yè)的投資人，就會(huì)在這驚險(xiǎn)的一躍中受創(chuàng)摔傷，甚至墜入萬(wàn)丈深淵，永世不復(fù)。 所以,任何一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，也就必須強(qiáng)化渠道建設(shè)，以打造出企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)渠道管理有以下六大失誤: （1） 孤立封閉。 不同渠道途徑，無(wú)論是在總體市場(chǎng)，還是在區(qū)域市場(chǎng)，沒(méi)有統(tǒng)一的計(jì)劃和戰(zhàn)略進(jìn)行協(xié)調(diào)整合。不同渠道途徑之間沒(méi)有配合，沒(méi)有區(qū)隔，各自一套思路，各行其是，甚至連渠道途徑間的相互通氣的工作也沒(méi)有人作。 這就是，專賣店是專賣店，代理商是代理商，商場(chǎng)是商場(chǎng)，不同渠道之間不僅不能相互配合。甚至相互競(jìng)爭(zhēng)，分別向客戶這個(gè)深閨公主邀寵，使之更加?jì)蓱T，提出越來(lái)越多的要求，迫使企業(yè)流血也得遷就滿足。 一個(gè)品牌分隔在這種封閉的渠道中，品牌價(jià)值也就難免貶值，失去應(yīng)該有的優(yōu)勢(shì)地位。 （2） 目標(biāo)單一。 這就是渠道沒(méi)有充分發(fā)揮溝通作用，僅僅是為了銷售而銷售，僅僅起了一個(gè)產(chǎn)品分配、傳送的作用，把產(chǎn)品傳遞給客戶。沒(méi)有人主動(dòng)收集整理客戶的需求信息，傳遞客戶的需求偏好變化信息。企業(yè)與客戶之間只有產(chǎn)品的傳遞，沒(méi)有信息的溝通。 現(xiàn)代渠道的作用不是單向地進(jìn)行產(chǎn)品輸送，而是雙向的溝通。這就是在把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶的同時(shí)，也傳遞客戶的信息。只有這樣，才能消除企業(yè)與客戶之間的距離，使企業(yè)市場(chǎng)開拓活動(dòng)有的放矢。 （3） 代理一統(tǒng)。 在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多企業(yè)實(shí)行總代理方式，單一地依靠外部獨(dú)立的渠道商與客戶進(jìn)行溝通，使企業(yè)與客戶處于隔絕狀態(tài)。 任何代理商都具有自己獨(dú)立的利益，代理商與生產(chǎn)商之間不可避免地會(huì)形成一種利益競(jìng)爭(zhēng)，使生產(chǎn)商應(yīng)該得到的利益也被代理商擠壓拿走。 并且往往因?yàn)榇砩桃唤y(tǒng)天下的壟斷地位，甚至把生產(chǎn)商置于依附的境地，不得不向代理商一再作出不得已的讓步，使自身的發(fā)展后勁喪失殆盡。 （4） 等級(jí)控制。 建立自身相對(duì)自主的渠道體系，相對(duì)于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是必不可少的。但這種渠道體系實(shí)行簡(jiǎn)單的等級(jí)控制，層次過(guò)多，又會(huì)直接導(dǎo)致渠道成本的增加，投入的失控。 等級(jí)控制，相對(duì)于任何一個(gè)層次的被控制方而言，也都是對(duì)積極性的壓制。這也就不免降低渠道體系的運(yùn)行效率。這正是現(xiàn)實(shí)中不少企業(yè)不得不采取總代理經(jīng)銷方式的一個(gè)重要原因。 可構(gòu)建企業(yè)的自主渠道體系，并非一定要構(gòu)成這種多層次的等級(jí)控制啊。 （5） 層次過(guò)多。 渠道體系結(jié)構(gòu)高尖，層次過(guò)多，是企業(yè)自主渠道體系的一個(gè)共有特征。 這種層次越多，信息的傳遞發(fā)生失真的機(jī)率就越大，對(duì)價(jià)值物的傳遞越會(huì)發(fā)生責(zé)任事故，造成損失。 渠道層次與渠道效益是成反比的，渠道層次越多，效率越低。如果在信息、物流技術(shù)落后的情況下，是沒(méi)有選擇的選擇。那么，在當(dāng)今仍選擇結(jié)構(gòu)高尖，層次過(guò)多的渠道體系，則純屬自己的失誤。 （6） 投入隨意。 企業(yè)渠道效益最大點(diǎn)，也是在各個(gè)渠道的邊際收益為零時(shí)。 可渠道建設(shè)投入，隨心所欲，憑直覺(jué)行事，沒(méi)有人作優(yōu)化分析，因而導(dǎo)致一些渠道途徑投入過(guò)度，回報(bào)降低。另一些渠道途徑卻投入不足，甚至完全沒(méi)有投入，導(dǎo)致許多裝在包里的潛在市場(chǎng)也流失掉了。 本文著作權(quán)歸舒化魯教授所有，轉(zhuǎn)載須署名，違者必究！ |
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