美國著名的企業咨詢公司麥肯錫副總裁在與中國企業家交流時曾直言不諱地說：中國企業的最大問題是不會有效運用定價策略，只知道一味地打價格戰或保持低價格。并特別指出，定價是一門藝術，如何在千變萬化的市場上靈活運用定價策略就像在錯綜復雜的戰場上指揮戰斗一樣，原則是重要的，關鍵是在運用。主席也曾說過“學習的目的全在于應用，靈活應用”。也只有應用了才有意義，才有價值。

中國的改革開放剛剛走過30多個春秋，從過去的計劃經濟過渡到完全市場經濟仍需一些時間。同樣，中國的企業也需要一個過渡。因為市場經濟體制的變化，同樣也帶來了定價上實質性的變化。過去計劃經濟時，完全由政府定價，企業沒有定價權，只有服從和執行的義務；其次計劃經濟時定價的依據主要是成本和社會經濟狀況，并沒有考慮市場供求關系對價格的影響；那時的人們主要是憑票消費，作業企業和消費者來說都是無條件接受者和執行者。而市場經濟中商品定價權主要在企業，雖然說某些少數商品國家仍然控制著價格，但更多的是政府進行指導定價和企業按照某一階段市場供求關系進行定價；如何定價是門科學，但如何在事宜的時間事宜的市場進行事宜的定價以滿足各層次老百姓的需求則是一門藝術。科學可以去學習獲得，而藝術只能參照科學結合經驗通過企業去“悟”。正所謂只可意會不可言傳。要悟好，應用好，需要企業更多的經驗和悟性。溫總理曾勉力我們說“知之者易，行之者難，行之者易，恒之者難”。

了解了這些是為了讓我們更深刻的理解和領會定價的意義及其靈活應用定價策略的重要性。接下來我們談談定價的方法及策略：

一、 單一定價及策略

當我們對同一商品向不同的消費者收取同樣的價格時，我們稱之為單一定價，通俗講，同一商品無論賣給誰，在那賣都只有一種價格。

這類定價方法在我們醫藥零售企業非常常見，尤其是連鎖企業中。由于在應用上的刻板性，大家普遍認為，連鎖企業的其中一個重要特征就是統一價格。其實這一特征并沒有錯，錯在我們狹義的去理解“統一性”。如果刻板尊從這一定價原則的話，就失去了定價的策略，沒有悟到定價在是一門科學的同時還是一門藝術。曾見過一個行業朋友，當企業在二線城市發展時遵循統一的價格，而到一線城市北京時則仍沿有統一的價格，最后消費者反而不買帳，因為我們心目中感覺是給了消費者實惠，而消費者卻認為你賣的是假藥，因為你賣的比別人的便宜。道理很簡單，我們是否執行統一定價，不同品類的商品定價方法和策略也不一樣，而這取決于企業的目標市場、目標顧客及競爭環境。因而，我們在經營的過程中一定要經常研究目標消費者的消費行為和消費心理。更何況我們老百姓常說“便宜沒好貨”。

比方說：感康在二線城市上賣7.8元，如果到了一線城市你賣7.85元或7.9元（當然還要參考競爭環境）可能會比7.8元更好賣，而如果到三線城市可能你賣7.78元或7.79元比7.8元更好賣些。這就是單一定價原則上的靈活性。

這里還有幾點需說明：

1. 統一定價時價格高低的問題，是高是低要參考企業戰略定位。比方說：老百姓過去以平價大藥房著稱，那么其定價時就要符合這個戰略定位，走平價策略，即商品定價與企業的形象要統一，要一直。

2. 統一市場企業不同時期其單一定價上要考慮企業品牌形象問題。當企業進入一個新市場時，尤其是跨區域經營時其品牌影響力隨著半徑的擴大效果也會減弱。這時單一定價時就要考慮如何拉近與當地老百姓之間的距離，如何快速建立品牌知名度和品牌忠誠度。

3. 要考慮不同品類不同商品的需求彈性。一般的規律，產品缺乏彈性，目標消費群體人數少，但收入高，企業以利潤率為目標，就實行高定價。反之，商品富有彈性，目標顧客群體人數多，企業以利潤量為目標，就實行低定價。

4. 要考慮定價時商品的PP點。舉例說：感康定價7.8元時每天賣10盒，定7.9時每天賣8盒，定7.79時每天賣14盒，定7.78時每天賣16盒，定7.76時每天賣16盒。那么這7.78元就是這個商品定價的PP點，也就是平衡點。

5. 要考慮門店間同品類不同品種在定價時的協同性，把不同商品放在一個大環境中去考慮，大利潤圈內去考慮。

二、歧視性定價及策略

如果同一種商品向不同的消費者收取不同的價格，這就是歧視性定價。由此可以看出，當企業有完全定價權時，實行歧視性定價可以實現利潤最大化。但這里要運用歧視性定價有兩個不可或缺的條件：

1. 是實行歧視價格的商品本身是不能轉賣的，誰購賣誰消費。不能低價買進再高價賣出；

2. 要能用一個客觀的標準對消費者進行細分，即分為需求彈性不同的消費群體，

舉例說明：對于高檔的參茸貴細及一些高級保健品就可以采用歧視性定價。

當然了，當企業不具備這些條件時，可以創造條件來滿足。比方說：通過市場調研了解到某店商圈顧客消費一般都集中在10點至12點，下午4點至6點。其它時間店堂內空無一人。這時，我們為了延長或分散顧客消費就可以規定上述時間外顧客消費可以享受8折優惠，其它時間恢復原價，這就是歧視性定價，經常坐飛機的人這方面的感受會更深刻。

其實歧視性定價可以分為三級價格定價。一種是一級價格歧視，即對每個消費者都收取不同的價格，這類定價可以用于有中醫診的門店；二級價格歧視，即對一定數量的商品收取一種價格，對另一種數量的同樣商品收取另一種價格。比方說有的門店實行整包裝銷售，采用的就是二級價格歧視定價；三級價格歧視就是在運用歧視定價時也可以采用兩步收費法，也可稱之謂俱樂部價格。比方說對于采用某品類會員俱樂部的門店來說，規定加入會員俱樂部除了享受相同專業服務外，還規定會員費每年為100元，但來的次數不一樣其享受商品的價格折扣也不一樣。相信對于我們經營者來說經營用電大家很清楚，居民用電現在是每度電0.4元，而商業用電則是1元，但如果商業用電每年達到多少度時就可以享受0.8元/每度電。其實，如果我們企業經營管理者如果延伸下的話，這種方式還可以應用其它方面，比方說房租。

這里需特別說明的是歧視性定價也可以應用于我們連鎖跨區域發展或日常營促銷活動中，作為一個經營策略來進行。其實我們的會員價就是一種歧視性定價。

三、預防式定價及策略

本來可以高價而是定一個只略高于行業平均利潤率的價格，這種定價方式稱為預防式定價。預防式定價是為了防止潛在進入者進入，從而形成競爭。在運用預防式定價時，關鍵是把商品價格定為多少。這就要考慮到進入門檻的高低和替代品的替代程度。一般講，在沒有進入門檻時，替代品越多，預防式定價就要低得多一些。如果進入門檻較高，或沒有或短時間沒有替代品時，預防價格就不重要了，可以按壟斷的原則定價。舉例說明：曾經風靡一是的“硅度”產品就是一個典型的例子。產品剛開始上市時很是火爆，普通一個圈，大街小巷從藥店、到專賣店再到超市都要賣上上百元不等?？珊镁安婚L，由于生產硅度進入門檻較低，最后很多有錢人看到這個掙錢的大好機會，便紛紛進入開始生產，結果大打價格戰，不到一年時間連地攤上也開始以3元5元賣了，不到年底市場上已很少有人再銷售了。再舉例說：現在保健品市場做的很爛，很亂。作為藥店來說，采購部幾乎接待供應商一半以上是這些產品，最后也不知道到底賣哪個產品好。不是仿品牌就是仿藥品，不是仿藥品就是生造一個研究所或一個技術便來生產。當我們引進一個保健品品牌時，在門店剛銷售起來，另一個保健品就開始仿，最后也只能慢慢退出市場。其實化妝品市場也存在這樣的例子，比方說由同仁堂護膚院生產的同仁堂化妝品等。這就要求我們在引進一個新產品時，商品定價要充分考慮這些因素，我們的競爭對手會做出哪些動作，大概是什么，要做好預測，這樣才能定出合理的價格來，即預防式定價。以此才能不斷培養我們自己的品牌，形成自己品類特色，不然的話只能賺個一時錢，為了眼著的利益損失長期利益，畢竟我們連鎖要不斷發展。

這里需特別說明的是，當進入一個新市場或引進一個新品牌、新商品時可采用預防式定價。尤其是非藥品類，如果定價把握好的話可以預防競爭對手跟進。

四、掠奪式定價及策略

所謂掠奪式定價就是把競爭對手趕出市場的低價格，甚至超低價格。但如果多個企業一段時間內應用這個方式的話，就是我們通常所說的價格戰。

對于掠奪式定價其實我們很多連鎖企業已經在運用，比方說我們有的企業在進入一個新市場時，在定價上不比競爭對手高。這樣自己的市場份額會隨著品牌美譽度和品牌忠誠度的不斷提高而不斷擴大。

對于掠奪式定價，我們也可應用在某些品類上或具體商品上，為自己建立一個無形的防火墻，然后運用掠奪式定價，慢慢贏得更多的市場份額。舉例說明，我們準備在藥妝這個品類上把競爭對手趕出這個市場，讓其把這份市場份額讓出來，那就可以把藥妝品牌及其商品線的深度和寬度先做好，然后借用一個藥妝品牌，運用中、低價格帶上的寬度和深度把價格一降到底，從而對競爭對手形成強大的沖擊力，讓你的競爭對手自動讓出這個市場。這個是“零和”策略，當然了，也可以和競爭對手形成戰略聯盟，把市場進行分割，然后在某些品類上分而治之。不過這種方式企業不好操作，更何況企業家要達到這種境界需要大格局和大視夜。

五、捆綁定價與轉銷售價格限制

捆綁定價也稱關聯商品定價，指把兩種或兩種以上功能相關的商品組合在一起，定一個價格。

所謂轉銷價格限制是指廠商把商品賣給零售終端時規定其最低零售價格。

雖然GSP相關規定不允許進行賣贈銷售，但捆綁定價還是可以的。而這里的捆綁定價可以把常銷的商品通過購物籃分析，在功能上或主治上組合進行銷售。尤其是新品或主推商品在前期推廣時可以這么做，比方說：雙黃連口服液和某某消炎片組合定價為16.8元，如果雙黃連口服液單獨銷售為14.6元，某某消炎片單獨銷售為3.8元。顧客如果按捆綁價購買不但可以省去1.6元，還可以起到輔助治療感冒的功效。對于轉銷價格限制來說，雖然是廠商對我們零售終端的最低零售價格限制，是為了維護市場保持其品牌形象，但我們除了最低零售價格外仍然有很大的定價空間，更何況即使有這個限制，我們也可以進行捆綁定價。

對于捆綁式定價我們實際應用時其時機也有很多，比方說跨區域開店時、新店開業時、平時也可以用。這里需要說明的是，任何商品定價銷售時，尤其是特殊定價方式銷售時，從上到下，從門店到營業員要有統一性和連貫性。這樣統一動作才能產生很好的效果。

上面是幾種商品定價的方式，在實際經營活動中我們既要靈活應用，又要組合應用，要把握好時間和空間的關系然后再來運用定價策略就是定價藝術了。而要掌握這個藝術需要我們不斷的學習，在學習中去領悟，不斷去發現和掌握其中的規律。