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快消品行業營銷的成功定律
時間:2012-04-23
面對快速制勝的時代,食品企業新產品營銷由于“摸不準市場動向,不知道如何細分市場,如何挖掘特色賣點,如何打廣告,如何搶占市場先機”等營銷意識的落伍和營銷手段的匱乏,使多數新產品營銷喪失了市場主動權,難逃慘淡經營與夭折覆滅的可悲命運。
事實上,在食品行業整體營銷水平不高的前提下,對于新產品而言,可以引入和開創的營銷手法更多,成功的機會更大。
結合成功服務客戶案例和多年來在各個領域的實戰經驗,總結出以下有中國特色的“食品行業新產品營銷6大原則”.
嚴謹市場調研,實現項目可行性分析
“沒有調查就沒有發言權”,但面對產品入市躊躇不前的煩惱,許多企業還是習慣于自我判斷,憑直覺與經驗決策,結果往往出錢出名不出貨。
但對企業的實際考察卻讓人倒吸冷氣。企業設備、市場經驗、人員儲備、可用資金、社會資源都極其匱乏。因此,我們真誠建議企業要么延緩入市;要么貼牌生產,尋找入市靠山。遺憾的是,企業并沒有采納我們的建議。不足半年,幸運餅消聲匿跡,該企業不幸倒閉。這樣的結局,著實讓我們痛心。我們相信,如果運用科學的營銷,該幸運餅必然成為決勝市場的特色產品。
事實證明:雀巢咖啡、可口可樂、德芙巧克力等無數成功品牌在進入中國市場之前,無不花費巨額費用投入市場調研。科學調研越充分,離我們的目標市場和消費者就越近,就意味著越能節約市場投入費用。
細分市場,做足產品差異化工程
消費需求的多樣化、增值化、精確化、市場化,使得市場細分成為新產品入市的一塊敲門磚!近年來成功的新產品營銷無不是細分市場的成功。
比如,健力寶在推出第五季和爆果汽兩個全新的品牌之后,又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類飲品的后來者,健力寶通過細分市場,發現了巨大的空白市場--學生市場。在此基礎上,健力寶采用重點式宣傳推廣,主抓以電玩一族為主的學生意見領袖,通過他們去帶動其他目標消費者。這樣一來,健力寶相當于開創了一個全新的銷售領域,對渠道整合、品牌擴張帶來巨大的便利。
分清步驟,以樣板策劃為中心,系統完成市場開發和布局
新產品做市場是一個系統工程。我們在實踐中提煉的“樣板策劃、循序招商、定點爆破、全國整合”四步走新產品開發模式極具市場效應。
第一步,集中精力組建樣板市場,對全國市場提供借鑒,增強經銷商經營信心。第二步,在樣板策劃的基礎上,向外輻射,開始第一輪循序招商,擴大銷售范圍。第三步,在新一輪經銷商中,定點爆破,重點市場重點扶持,開始積累第二輪樣板經驗。第四步,在定點爆破成功的基礎上,新產品已經具備了全國上市的經驗、信心和實力,全國整合的時機到了。
創新傳播,提高傳播效率
企業主和經銷商常常感慨:我知道有一半的傳播費浪費了,但我不知道浪費在哪兒。事實上,被浪費掉的大半都是營銷管理,它表現為以下3大典型癥狀。
第一,廣告傳播定位不準,影響傳播效果
我們看到,在食品行業,不少產品定位極不確定,廣告訴求變來變去,將產品營銷當成了燒錢游戲。力麗就是這樣被覆滅的。力麗上市之后,從“喝飲料也能喝出好身材”,到“力麗減肥飲料,來到中國”,再到“有品味不會老,喝力麗胖不了”,在不到半年時間內,力麗又推出了第四個廣告語“餐前飯后喝力麗”.策劃沒做好,當然死路一條。
第二,缺乏媒體研究,媒體組合不合理
食品行業普遍缺乏對消費者媒體接觸習慣的研究。比如,電視廣告讓人無處可逃的同時,也讓人極其厭煩。而更令人憤怒的是,很多電視廣告,在不適宜的時段向不適宜的消費者播出,導致廣告費用的極大浪費。因此,必須有針對性地研究和選擇媒體。
第三,終端創新
食品消費往往沖動大于理性,終端誘惑非常復雜。因此,產品不僅做好終端建設,而且要積極拓展新的銷售渠道。比如。今麥郎剛剛推出的時候,康師傅和統一等一線城市品牌幾乎全面占領了商超有利終端。今麥郎及時發現社區市場的銷售潛力,在城市上演了一場“農村包圍城市”的精彩突圍戰。活生生的案例提示我們,多開發一個銷售渠道、多尋找一個銷售機會,提高銷量便不是問題。
整合行業資源,搶占市場先機
新產品不能及時整合行業資源,從而喪失市場先機的例子不勝枚舉。在中國企業整體實力不高的情況下,招商成為優勢互補、資源整合、搶占先機的必然手段。
對于一個企業而言,新產品做營銷,往往在資金、資源、渠道、經驗等方面不可能面面俱到,招商正好可以有效組合業界資源,實現資源優化。因此,招商不僅是企業的第一次營銷,而且是企業的長遠發展之道。 法則六:雜交營銷:功效品牌化、品牌功效化
中國人在普遍解決溫飽問題之后,開始追求品質、營養、潮流、文化等附加價值。一句話,人們吃的更多是舒心和享受。
娃哈哈、樂百氏、體飲、脈動、他+她飲料等各式飲料,利用獨特的功能賣點,占有一席之地;雀巢咖啡、麥氏咖啡賣的是一種文化,而不是提神;清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個月內奇跡般走紅市場;聯邦減肥巧克力在極短的時間內完成從新產品到知名品牌的跳躍。事實上,在這些品牌輝煌的背后,是一種實效的營銷傳播理念:品牌功效化,功效品牌化。
事實上,在食品行業整體營銷水平不高的前提下,對于新產品而言,可以引入和開創的營銷手法更多,成功的機會更大。
結合成功服務客戶案例和多年來在各個領域的實戰經驗,總結出以下有中國特色的“食品行業新產品營銷6大原則”.
嚴謹市場調研,實現項目可行性分析
“沒有調查就沒有發言權”,但面對產品入市躊躇不前的煩惱,許多企業還是習慣于自我判斷,憑直覺與經驗決策,結果往往出錢出名不出貨。
但對企業的實際考察卻讓人倒吸冷氣。企業設備、市場經驗、人員儲備、可用資金、社會資源都極其匱乏。因此,我們真誠建議企業要么延緩入市;要么貼牌生產,尋找入市靠山。遺憾的是,企業并沒有采納我們的建議。不足半年,幸運餅消聲匿跡,該企業不幸倒閉。這樣的結局,著實讓我們痛心。我們相信,如果運用科學的營銷,該幸運餅必然成為決勝市場的特色產品。
事實證明:雀巢咖啡、可口可樂、德芙巧克力等無數成功品牌在進入中國市場之前,無不花費巨額費用投入市場調研。科學調研越充分,離我們的目標市場和消費者就越近,就意味著越能節約市場投入費用。
細分市場,做足產品差異化工程
消費需求的多樣化、增值化、精確化、市場化,使得市場細分成為新產品入市的一塊敲門磚!近年來成功的新產品營銷無不是細分市場的成功。
比如,健力寶在推出第五季和爆果汽兩個全新的品牌之后,又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類飲品的后來者,健力寶通過細分市場,發現了巨大的空白市場--學生市場。在此基礎上,健力寶采用重點式宣傳推廣,主抓以電玩一族為主的學生意見領袖,通過他們去帶動其他目標消費者。這樣一來,健力寶相當于開創了一個全新的銷售領域,對渠道整合、品牌擴張帶來巨大的便利。
分清步驟,以樣板策劃為中心,系統完成市場開發和布局
新產品做市場是一個系統工程。我們在實踐中提煉的“樣板策劃、循序招商、定點爆破、全國整合”四步走新產品開發模式極具市場效應。
第一步,集中精力組建樣板市場,對全國市場提供借鑒,增強經銷商經營信心。第二步,在樣板策劃的基礎上,向外輻射,開始第一輪循序招商,擴大銷售范圍。第三步,在新一輪經銷商中,定點爆破,重點市場重點扶持,開始積累第二輪樣板經驗。第四步,在定點爆破成功的基礎上,新產品已經具備了全國上市的經驗、信心和實力,全國整合的時機到了。
創新傳播,提高傳播效率
企業主和經銷商常常感慨:我知道有一半的傳播費浪費了,但我不知道浪費在哪兒。事實上,被浪費掉的大半都是營銷管理,它表現為以下3大典型癥狀。
第一,廣告傳播定位不準,影響傳播效果
我們看到,在食品行業,不少產品定位極不確定,廣告訴求變來變去,將產品營銷當成了燒錢游戲。力麗就是這樣被覆滅的。力麗上市之后,從“喝飲料也能喝出好身材”,到“力麗減肥飲料,來到中國”,再到“有品味不會老,喝力麗胖不了”,在不到半年時間內,力麗又推出了第四個廣告語“餐前飯后喝力麗”.策劃沒做好,當然死路一條。
第二,缺乏媒體研究,媒體組合不合理
食品行業普遍缺乏對消費者媒體接觸習慣的研究。比如,電視廣告讓人無處可逃的同時,也讓人極其厭煩。而更令人憤怒的是,很多電視廣告,在不適宜的時段向不適宜的消費者播出,導致廣告費用的極大浪費。因此,必須有針對性地研究和選擇媒體。
第三,終端創新
食品消費往往沖動大于理性,終端誘惑非常復雜。因此,產品不僅做好終端建設,而且要積極拓展新的銷售渠道。比如。今麥郎剛剛推出的時候,康師傅和統一等一線城市品牌幾乎全面占領了商超有利終端。今麥郎及時發現社區市場的銷售潛力,在城市上演了一場“農村包圍城市”的精彩突圍戰。活生生的案例提示我們,多開發一個銷售渠道、多尋找一個銷售機會,提高銷量便不是問題。
整合行業資源,搶占市場先機
新產品不能及時整合行業資源,從而喪失市場先機的例子不勝枚舉。在中國企業整體實力不高的情況下,招商成為優勢互補、資源整合、搶占先機的必然手段。
對于一個企業而言,新產品做營銷,往往在資金、資源、渠道、經驗等方面不可能面面俱到,招商正好可以有效組合業界資源,實現資源優化。因此,招商不僅是企業的第一次營銷,而且是企業的長遠發展之道。 法則六:雜交營銷:功效品牌化、品牌功效化
中國人在普遍解決溫飽問題之后,開始追求品質、營養、潮流、文化等附加價值。一句話,人們吃的更多是舒心和享受。
娃哈哈、樂百氏、體飲、脈動、他+她飲料等各式飲料,利用獨特的功能賣點,占有一席之地;雀巢咖啡、麥氏咖啡賣的是一種文化,而不是提神;清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個月內奇跡般走紅市場;聯邦減肥巧克力在極短的時間內完成從新產品到知名品牌的跳躍。事實上,在這些品牌輝煌的背后,是一種實效的營銷傳播理念:品牌功效化,功效品牌化。
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