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高中低端白酒價格輪番瘋漲 成本上漲論疑為謊言
    時間:2011-11-09
中國能如房產“越調越漲”、越漲越瘋的,恐怕就只有白酒了。

  就在國家發改委年內第二次約談幾家龍頭白酒企業,要求它們為穩定價格作出表率后,沒過幾天,以茅臺、五糧液、劍南春為代表的高端白酒卻在中秋、國慶期間就上演了一場漲價的“連續劇”,讓此前欲限價的一切措施都成為“浮云”。

  不漲價不是好酒?

  9月10日起,五糧液宣布,對產品出廠價上調約20%~30%,由此導致52度五糧液零售單價直漲了 210元;接緊著13日,洋河股份稱鑒于產品原輔材料價格上漲等因素,自13日起上調出廠價,“藍色經典”系列均價漲約10%;隨后,雙溝集團的“珍寶坊”系列也宣布漲價5%。

  “國酒”茅臺更是不宣而漲,其出廠價尚未宣布調價,然而其零售價已從6、7月每瓶1288元漲到了1499~1580元份不等,茅臺限價令成了“空調”。

  凡中秋、國慶,價必漲,已成了近幾年白酒品牌的一個鐵律。近期,縱觀北京、上海、杭州、廈門、廣州市場上,茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖五大白酒巨頭又率先發動一波漲價攻勢,二三線品牌隨后跟進,白酒再度發飆,令人感慨不已,讓原先業界以為2011年是白酒業拐點的論點淪為泡影。

  “去年中秋,53度飛天茅臺漲到898元,就震動業界,到今年春節,53度飛天茅臺更是飆到1千元了,我以為到頂了。沒想到是從今年1月份至今,其零售價已連漲5次,價格漲價幅度超過了50%,價格直逼1600元,一些城市國慶期間更是飆到1998元,令人咋舌。”廈門森強煙酒連鎖專賣店張經理表示。

  “茅臺、五糧液每年至少要漲一次,中秋或國慶前后是漲價的起點,每次都能漲5%以上,這次五糧液更是直漲30%,比房價漲得還兇。更離譜的是,高檔白酒不但漲價,而且還斷貨。有錢都不一定能拿到貨,還要找關系。”泉州廣達煙酒專賣店一位資深業務員感慨說。

  至于這是白酒巨頭第幾個年頭漲價,連我們這些經銷商也搞不清楚了,反正再漲一次,五糧液也要破千了,茅臺更是放衛星,又把五糧液甩開一大段距離。

  廣州捷強煙酒連鎖店直銷部林經理說。

  而近些年來,價格遠遠落后于茅臺和五糧液的劍南春,

  也按捺不住了,“奮起直追”。據繼去年兩度調價后,劍南春也再度“拔劍”而起,年底52度劍南春的批發價或將從318元/瓶直逼近400元/瓶了。

  “中國白酒業現在陷入一種‘不漲價不是好酒’的怪圈。”廈門放心酒展售中心一位負責人無奈說。

  是誰炒瘋了白酒?

  從漲幅來看,6年前的2005年8月,53度飛天茅臺的零售均價只有288元左右,52度五糧液的零售均價為358元左右。6年后,飛天茅臺從288元漲至年初千元關口,再到今年10月接近1600元(部分城市),漲幅接近5倍,而52度五糧液則從零售價358元漲至目前近1000元,漲幅也有近3倍,但已被茅臺甩在身后。

  而在“茅、五、劍”三巨頭漲價效應之下,二三線白酒也吹起漲價號角,不少中檔白酒的價格差不多上調了15~25元,漲價的幅度與高檔白酒差不多。據悉,

  古井貢、小糊涂仙、百年皖酒、金六福等二線品牌的白酒批發價漲了10%~15%。而作為與平民百姓離得最近的低端白酒自然不愿當看客,也跟漲助威。比如在低端市場占有率較高的“紅星二鍋頭”、“綿竹”、“尖莊”等白酒品牌的零售價每瓶也有3~5毛的漲幅。

  關于此次價格上漲的原因,查索這些白酒企業的漲價理由,共同的有一條:原材料價格上漲,人工、營銷費用上升。

  然而果真如此?比如今年上半年,五糧液再次大賺錢,凈利潤33.6億元,同比大增48.7%,茅臺今年前三季度更是大賺了65.69億元,同比大增57.37%。根據《2010-2011中國糖酒食品業市場年度報告》,從2007年至2011年,高端白酒平均價格上漲3.4倍,整個白酒行業的行業利潤也保持25%左右的增速。因此從這幾年的白酒“漲價路線圖”可以看出,白酒價格上漲遠遠超過原材料上漲,成本非漲價的主因。福建白酒工業協會白酒專家如此計算白酒成本,以解這個迷團:一瓶六七百元的茅臺酒、五糧液酒,與一瓶60、70元的地方名酒生產成本相差無幾,二者價格的差別主要在品牌價值上。因此此次大范圍的白酒飆漲,不應歸罪于原材料價格上漲。

  那么白酒價格持續攀升、越調越漲的主因何在?茅臺、五糧液等高端白酒一路狂飆,均已突破千元大關,平民百姓還能喝得起嗎?是誰在消費天價白酒?節節飆升的高端白酒背后推手是什么?

  收藏白酒,穩賺不賠的買賣

  世人對于高檔酒、知名白酒有著特殊的鐘愛,對茅臺的收藏價值和拍賣價值十分看好,動輒幾百萬的酒放著不僅不會貶值還會升值,都是穩賺不賠的買賣。

  白酒在中國有特殊的地位。白酒不僅有幾千年的酒文化為其撐腰,現實生活中也有“無酒不成宴”的基礎。隨著中國經濟不斷發展,人們消費能力的提高,“奢侈品”概念漸入人心,高檔白酒在國人消費比例越占越高。如今,中國能夠和愿意消費奢侈品的人群越來越大,“不怕東西貴,就怕東西差”,可以預期的是,未來中國在奢侈品方面的消費能力將會越來越強。

  同時,國內高端白酒市場上有一個奇怪現象,就是“喝酒的人不買,買酒的人不喝”。以茅臺為例,業內人士估計,每年只有約2成的茅臺酒進入了大眾消費市場,剩余8成茅臺酒主要用于宴請、送禮等人情、公干消費,甚至成為收藏品,尤其在近兩年熱錢泛濫、投資渠道變窄的情況下,許多閑余資金紛紛瞄上了白酒,收藏白酒、拍賣白酒越來越熱,助長了高檔白酒的漲價,讓高檔酒的消費門檻越來越高。

  目前天價的高檔白酒尤其是具有稀缺性的茅臺酒主要用于商務、公務宴請、送禮,極少數則為品鑒或收藏,這也促使茅臺酒成為越漲價越走俏的商品。一瓶1958年產的土陶瓶貴州茅臺酒,當時售價4.2元,53年后的12月14日西泠印社秋季拍賣會上,以145.6萬元的天價成交,多驚人啊。

  資深白酒營銷專家舒國華甚至表示,未來高端白酒的價格將繼續上漲,而龍頭茅臺酒的漲價沒有“天花板”。中國白酒釀造歷史至少有3000多年,而洋酒奢侈品牌只有一二百年,后者無法相提并論。而與高端洋酒、進口紅酒如拉菲、XO、拿破侖等品牌動輒數千上萬元相比,國產高端白酒價格仍偏低。另外,我國一線高檔白酒都具有一定的稀缺性,產能受限。包括茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等在內的一線白酒的高端酒總產能不超過7萬噸,總量不敵全球最大烈酒集團英國帝亞吉歐旗下的威士忌“尊尼獲加”2010年全球8.6萬噸的銷量。因此這也會加劇高檔白酒價格未來的上漲預期。

  一些有識人士則分析指出,除了一些客觀因素外,白酒連漲,更多是一些廠商人為控貨,制造“緊俏”感,加緊炒作;一些企業也在為戰略發展需要而提價,竭盡所能營造漲價氛圍。

  業界人士認為,白酒漲價潮落的條件是央行連續加息、信貸發放、公款吃喝與灰色收入受到有效抑制,如上述條件不具備,作為新興經濟體的中國會繼續朝奢侈品消費大國狂奔。

  洋酒趁機圍城

  而面對一直“高高在上”的國內白酒,近一兩年洋酒卻紛紛放低身段。在杭州一些超市,馳名中外的馬爹利藍帶時下一瓶1049元,而53度飛天茅臺則為1588元,這意味著消費者買1瓶茅臺的錢可以買1.5瓶馬爹利藍帶。

  專家稱,包括威士忌、伏特加、白蘭地和葡萄酒等洋酒目前正通過“價跌量增”的“口紅效應”,并乘國內名白酒價格居高不下的趨勢,來進一步分割、蠶食國產白酒的中低端份額。據統計,去年我國從海關進口的各種洋酒同比增長了46%,一些沿海城市今年上半年進口的洋酒更是同比增長60%以上。

  就整個白酒業而言,洋酒還未對國產品牌構成大威脅,但如今大量洋酒放下身段涌入國內,搶占市場,各大國產白酒運營商或正感受到從未有的壓力和挑戰。此時此刻,一直在不斷創新高、虛火旺盛的國產白酒應對此作何思索與應對
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