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i倫敦 i社交 i奧運營銷
時間：2012-08-13     作者：劉東明
奧運會是最好的全球化營銷時機之一，但只有電視“一個屏”的時代一去不復返。從北京到倫敦，奧運會的傳播從一塊屏幕，變成了85億個屏幕——法國科技公司源訊(Atos Origin)2011年10月公布的《奧運會十大科技事實》清單里提到，2012年倫敦奧運會期間，將有85億臺平板、智能手機等移動設備聯網。今天，這份清單成為現實。 屏幕的增多，凸顯了普通網民的話語權，每個用戶都擁有了自己的“耳朵”和“嘴巴”。于是，社交奧運來了！——無論是運動員、官員還是全球觀眾，人們通過Twitter、微博等社交平臺第一時間發表意見，交流看法，這類消息甚至“導致通信網絡不堪重負，進而影響了電視轉播。”這便是社交網絡的魔力。 互聯網奧運的社交狂歡 在碎片化傳播環境中，人們獲得奧運信息的途徑不再只有電視頻道和網頁新聞，越來越多的人成為社交網絡上的活躍分子、內容的生成者，甚至有影響力的名人或者草根領袖。通過社交平臺，網民更是可以直接與奧運冠軍們實時互動，為奧運加油助威。 奪取首金后，易思玲落戶于騰訊的獨家微博被網友恭喜“爆棚”，僅奪金時刻1分鐘內，@易思玲的微博狂增10萬條。 羽毛球運動員林丹在頒獎儀式結束后，第一時間更新其騰訊微博，簡單的一句話——“不知道該說什么了我愛所有支持我的人”，道出他自己心中的激動、喜悅和感激，讓網友感受到了一個奪取奧運冠軍后真切的“超級丹”。 可以說，奧運會上的每個精彩瞬間、熱點話題都會引發網友在社交媒體上的評論、八卦或吐槽，他們是這場“社交奧運”的親歷者和重度參與者。 奧運營銷，最愛社交 奧運會開幕式、奧運村、比賽場……倫敦奧運會因為社交媒體而變得沒有秘密，人人都是“記者”，每一個人都可能是奧運報道記者，社交媒體變身“全民記者團”，成為奧運會不可或缺的一道風景線。 面對如此巨變的奧運會，希望借奧運之力來傳播品牌影響的公司該如何應變？筆者曾在拙著《網絡整合營銷兵器譜》分享，在社會化媒體時代，品牌將是半成品，一半由企業完成，另一半由消費者參與互動體驗來完成。這就不僅要自己深入社交網絡，更要挑起受眾熱情，引導受眾參與到企業設計好的“社交場”中來，與品牌互動，體驗產品和品牌的價值。 運動服飾品牌361°便借社交奧運之勢推出了“倫敦行動，全民記者團”的奧運營銷活動。在騰訊互動平臺，以“全民記者證”為主線，貫穿QQ秀、QQ空間、微博等平臺，邀請消費者參與到倫敦奧運報道中來，充分調動了騰訊核心社交互動用戶的積極性，實現最大的曝光和互動效果，此外，還通過植入道具的互動方式提升品牌多次曝光和好感度，實現品牌價值的輸出。 網媒爭鋒，倫敦社交奧運新機遇 4年前，北京奧運盛況空前，傳統網絡媒體大佬喧囂興奮，但社交網絡只是小荷初露尖尖角，偏安一隅。4年過后，從北京到倫敦，社交、移動已然成長為簇擁奧運的諸多網絡媒體中的新面孔和生力軍。 在國內四大門戶中，騰訊提出構建Web+WAP奧運實時社區、新浪在手機新浪網搭建了2012倫敦奧運站、手機搜狐實現倫敦奧運賽事的視頻點播、網易新聞客戶端24小時不間斷的手機奧運播報，各有獨特優勢。 中國互聯網媒體對倫敦奧運會報道的巨大投入引來了國外主流媒體的關注。英國BBC資深科技評論員Rory特別對騰訊倫敦奧運報道總部進行了實地探訪和報道。在BBC報道中，著重體現了騰訊奧運報道的技術團隊及其打造的“中國茶館”一線報道平臺，對騰訊在“中國茶館”現場錄制的《金牌第一時間》和《奧運父母匯》等原創視頻節目做了介紹。 《金牌第一時間》欄目是在金牌產生后的第一時間，邀請金牌獲得者到節目現場分享奪冠背后的故事，同時，騰訊還采用微博與現場直播同步進行的方式，與觀眾建立實時的互動聯系。《奧運父母匯》則是將運動員的家人邀請到節目錄制現場，在運動員賽后可以第一時間與家人見面。 Rory在報道中稱“每天有千萬的中國觀眾由此了解中國選手在倫敦的表現和取得的成就，這是一項昂貴和富有雄心的運作，也代表了中國網絡行業發展的雄心指向。” 對于社交媒體的全球快速發展態勢，此前也曾有眾多國外媒體及研究機構報道稱，中國社交媒體發展形態多元、用戶數量龐大且參與度高，未來中國社交媒體將趕超美國，發展潛力巨大。 對此，我們也希望像騰訊這樣的中國互聯網企業，借助此次倫敦奧運會的契機，向全世界充分地展示中國的網絡力量，為社交媒體的發展注入更鮮活的發展動力。
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