《中國網(wǎng)絡營銷年鑒》主編 中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任 劉東明

觸過網(wǎng)的人都明白，它所觸及的不是技術也不是媒介，而是一種以信息為標志的生活方式，而消費者生活方式的變化必然導致市場營銷手段的變化。對于和網(wǎng)絡營銷有著天然關系的旅游行業(yè)來說，2011年雙方更是往縱深發(fā)展。

旅游愛上新媒體，正如情人愛上情人節(jié)

清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師表示，旅游是一個跨地域、跨時空的時尚產業(yè)，它偏重信息性、體驗度，沒有物流需求，不少旅游企業(yè)對網(wǎng)絡營銷越來越重視，但僅僅以硬性廣告推廣來進行品牌營銷，已然非明智之舉。新媒體由于其方便快捷、受眾群廣泛、宣傳的針對性和有效性等優(yōu)勢收到旅游業(yè)的青睞，視頻、微電影、sns、微博營銷、社區(qū)口碑等新鮮媒體成了旅游企業(yè)營銷推廣的必點餐。

2011年是小微發(fā)力的一年，微視頻、微電影走紅。自詡為“另類5星級”的桔子酒店創(chuàng)作了一系列精致且相當“有內涵”的星座微電影贏得無數(shù)眼球，并通過微電影設置互動環(huán)節(jié)，獲得網(wǎng)友的互動參與。HolidayInn假日酒店在上海戲劇學院演出的《你好假日》微電影，也為品牌做了有力的推廣，也使得假日酒店的品牌為更多人所知。

微博無疑是2011年最耀眼的新媒體。2011年王功權微博私奔事件引起全國媒體一片嘩然，嗅覺靈敏的浙江天臺山抓了機遇，通過微博組織#私奔天臺山宣言#微博造句活動引來網(wǎng)友的熱烈響應，“別和我談戀愛，有本事和我私奔”“萬水千山總是情，和我私奔行不行”等創(chuàng)意句子激活了網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情，大家紛紛參與，發(fā)表自己的私奔天臺山宣言。在北京工人體育場附近一家名叫“三樣菜”的餐館中，由于行政總廚喜歡玩微博，便將微博運用到菜品營銷中來，在大廳中設立顯示屏并實時播放與粉絲互動的內容。通過這樣一種新型媒體的傳播，既節(jié)省了宣傳的成本，又可以吸引更多人成為其粉 絲，并隨時給食客提供飲食參考，以特色來吸引更多的顧客來餐廳品菜。

正如情人節(jié)之于情侶們的重要性，網(wǎng)絡新媒體已經(jīng)成為旅游行業(yè)的標配。旅游企業(yè)不是正在從事社會化媒體營銷工作，就是正在準備從事社會化媒體營銷工作，必須的。

在線旅游市場潛力巨大，80后消費能力開始釋放

艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國在線旅行預訂市場交易規(guī)模達1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%。其中酒店市場規(guī)模比重為45.2%，機票市場規(guī)模比重為40.8%，度假及其他市場規(guī)模比重為14.0%。與2010年相比，酒店比重略有上升，機票比重下降3.4個百分點，度假等上升2.5個百分點。預計在今后的2-3年中，酒店營收將保持在四成略高的水平，機票營收的占比將進一步下降，在2013至2014年將趨近于整體的三分之一，度假產品等的營收將進一步上升，預計到2012年前后接近20%，并逐步逼近四分之一的水平。

清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師認為，隨著80后逐漸發(fā)展稱為社會中堅力量，他們的消費能力也逐步釋放出來。與60后、70后不太一樣的是，80后已經(jīng)養(yǎng)成了在線消費的良好習慣。數(shù)據(jù)顯示，通過QQ旅游平臺進行酒店和機票預定的用戶中，24~32歲之間的80后超過了52%，成為在線旅游消費的主力人群。加上更佳離不開網(wǎng)絡的90后步入社會，網(wǎng)絡的消費潛力巨大。2011年廣東省旅游局同網(wǎng)易創(chuàng)新推出了一款面向全球網(wǎng)友，以游戲的形式全面推廣廣東旅游的新一代大型網(wǎng)絡旅游類游戲“勇闖綠界”！游戲是80后最熱衷的大富翁系列游戲之一，不僅僅能夠全面推廣廣東旅游，更提出了針對旅游營銷的一種直接能夠同目標人群進行互動并能夠讓網(wǎng)友在娛樂的同時了解旅游資訊，到旅游景點去消費的新模式。

休閑度假、景區(qū)門票是在線旅游行業(yè)近兩年來出現(xiàn)的新領域，進入門檻較低，但是發(fā)展門檻高，需要不斷的對上游產品供應鏈進行介入和整合，優(yōu)化用戶的消費體驗，以及擴大產品和服務在全國的網(wǎng)絡覆蓋，提升客戶服務能力。新西蘭旅游局通過微博女王姚晨代言活動，讓喜歡新西蘭的朋友們跟著姚晨過了一把癮，姚晨新西蘭游的線路更是成了千萬網(wǎng)友新西蘭之旅的必備線路。

互聯(lián)網(wǎng)帶來個性游的新生，定制旅游成現(xiàn)實

網(wǎng)絡營銷具有以個性化迅速贏得數(shù)以百萬計的用戶的能力，這種能力正在創(chuàng)造出以前不能以快捷方式銷售的產品以及巨大的商機。美國航空公司采用Broda Vison公司的一對一銷售軟件，加強其為經(jīng)常坐飛機的人服務的站點。通過編制出發(fā)機場、航線、座艙和餐飲喜好以及他們自己和家人愛好的簡介表，這些人員可以提高訂票過程的效率。借助這些簡介表和快速聯(lián)系乘機人員的某種方式，在學校放假的幾周時間里，美國航空公司為孩子的父母提供坐飛機到迪尼斯樂園的打折優(yōu)惠機票，這是一種全新的銷售方法。

加拿大BC省的Kee一直從事海釣和狩獵的私人定制旅行服務，每年要接待大約3千名來自歐洲的游客。他的服務團隊負責與一些私人獵場簽約，作為線路的目的地，同時，向政府申請野生動物狩獵配額，并將這些配額合理的分配在線路產品中，歐洲各大定制旅游銷售商將其產品在歐洲銷售。他為游客提供如阿拉斯加釣鮭魚、北美野牛圍獵等高端定制旅游產品，從培訓到獲取資格，再到實戰(zhàn)，最后的獵物加工，整個產品流程一氣呵成，精美，完整。

垂直搜索仍然是在線旅游重中之重，競爭更加激烈

調查顯示在線旅游預訂用戶了解旅游產品使用最多的途徑是旅游預訂類網(wǎng)站，如攜程、藝龍，使用該類網(wǎng)站了解旅游產品的占比為67.4%；使用旅游搜索引擎如去哪兒、酷訊的占比為53.4%；使用綜合搜索引擎如百度、谷歌的占比為45.3%。

垂直旅游搜索仍是在線旅游重中之重，成為眾家搶奪的香餑餑。2011年中國在線旅游業(yè)“戰(zhàn)事不斷”，除了已上市的兩大在線旅游電商大佬攜程和藝龍，以及已經(jīng)能與老資歷一較高下的酷訊旅游網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)之外，這個市場中又擠入了途牛、悠哉、驢媽媽等后起之秀，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪、騰訊、淘寶等也紛紛涉足此行業(yè)。

旅游企業(yè)意識到垂直搜索的重要性，紛紛加大在垂直搜索的投入。2010年12月20日拉手網(wǎng)介入旅游行業(yè)，拉手網(wǎng)上線“酒店頻道”功能板塊，面向全國推出酒店訂購的團購打折服務。2011年拉手與山東旅游局共同推出“拉手好客山東”活動，首期亮相的產品中，“原價100元、團構價10元的泰山門票”僅三天就搶購一空。2011年5月，海南航空和去哪兒網(wǎng)合作推出特價機票團購活動，為旅客提供性價比更高的機票團購產品，通過團購活動獲得大量旅客的實際乘機體驗，從而得到了良好的推廣效果。2011年8月南非旅游局通過首頁、機票、度假頻道推廣等方式與去哪兒展開合作，采取精準投放、文化傳播等策略，有效地鎖定了南非旅游局的目標受眾。

酒店旅游發(fā)展關鍵詞：擴張、分化、整合、創(chuàng)新

“擴張、分化”是連鎖酒點關鍵詞，2011年經(jīng)濟型酒店仍然繼續(xù)快速擴張的步伐：如家著手并購整合，2011新增店301家；漢庭多品牌發(fā)展開始清晰，2011年新增店201家；7天繼續(xù)加快腳步，2011年新增店376家；老牌錦江之星逐漸被拉開距離，2011年新增店137家。預計，2012年將是確定中國經(jīng)濟型酒店寡頭壟斷地位的關鍵之年，終將鹿死誰手，我們拭目以待。

“整合、創(chuàng)新”是在線旅游關鍵詞。清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師表示，自20世紀末以來,在全球范圍內已經(jīng)上演了無數(shù)次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務這種資源分散，個性化要求高的行業(yè)，誰的資源整合能力強，對市場反應快，誰就掌握了競爭優(yōu)勢。中國的在線旅游市場正在醞釀資源整合：一方面在線旅游企業(yè)與中上游產品供應商的合作日漸緊密和多元化，使得旅游企業(yè)能夠更好的開發(fā)出豐富的旅游產品和服務，另一方面在線旅游企業(yè)與平臺、門戶、社交媒體的合作日漸豐富，這種與平臺、門戶、社交媒體的合作能夠給企業(yè)帶來更大范圍內的用戶覆蓋以及用戶的無縫瀏覽和預訂消費。天涯鳥人行動是寧夏沙湖生態(tài)區(qū)發(fā)起的一場“鳥人環(huán)保公益行動”，通過頗具爭議的“鳥人”代名詞，利用有趣的sns互動游戲和飛鳥異形廣告，和環(huán)保公益事業(yè)結合，很好的吸引累網(wǎng)友的關注，擴大了品牌影響力和景區(qū)消費轉化。

在旅游創(chuàng)新上，隨著智能手機的進一步普及，基于LBS的更深層次的旅游預訂應用必將百花齊放，為消費者提供隨時隨地、個性化的預訂體驗。以上文章轉自《中國網(wǎng)絡營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉載請注明出處，感恩。

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