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大電影，正青春：中國經營報訪劉東明談中國式合伙人電影網絡營銷
時間：2013-06-27     作者：劉東明

 

中國經營報趙正
如果說《致青春》感動了很多80后，那么《中國合伙人》則觸動了很多60后重溫舊夢的神經。《中國合伙人》在3天內一舉突破了億元票房。用“懷舊+勵志”再次成為初夏電影市場的一匹黑馬。從年初的《泰囧》《北京遇上西雅圖》到四五月份的《致青春》《中國合伙人》，國產電影掀起一輪又一輪的觀影高潮。電影如何與網絡營銷融合，中國經營報資深記者趙正采訪了清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明老師、被UMG聯播傳媒的總裁夏銳、”鳳凰聯動文化傳媒副總經理仝曉鋒。
　　5月21日，博納影院4號廳，當《光陰的故事》的旋律響起時，多數觀眾都陸續的沉默離場，而座位中間的一片區域里響起了熱烈的鼓掌聲，他們眼含著熱淚，一直等到歌曲結束才一起散去。而這一場景被UMG聯播傳媒的總裁夏銳看在眼里，夏銳坦言這是自己多年來第一次看到觀眾在電影院里為一部電影鼓掌。
　　自從5月17日《中國合伙人》首映以來，票房就一路走高，首映第一天的院線排片率就高達38%，超過《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）的33%和《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）的35%，三天票房過億，在《致青春》熱潮還未褪去的時候，《中國合伙人》再次掀起一波國產青春文藝片的熱潮；而豆瓣網給予這部電影的評價也甚高，達到8分，之前的《致青春》也僅有6.8分。
　　從年初的《泰囧》《北京遇上西雅圖》到四五月份的《致青春》《中國合伙人》，國產電影掀起一輪又一輪的觀影高潮，這在近20年的中國電影史上也是不多見的，甚至有業內人士認為，這將是中國電影市場發展的一個分水嶺，隨著一批新銳電影導演的崛起，中國電影產業將開始進入“改朝換代”的周期，一批骨灰級的導演可能終將退出市場。
　　中國電影市場“正青春”。
　　青春文藝電影的春天來了
　　“在經歷了《投名狀》《武俠》的失敗后，我們終于看到陳可辛又重新回到自己善長駕馭的青春文藝片的路子上，看完《中國合伙人》又讓我想起了當年的《甜蜜蜜》，懷舊、文藝、勵志，深入地契合了當下社會國人的心態。”鳳凰聯動文化傳媒副總經理仝曉鋒在看完《中國合伙人》后，也給予了這部電影很高的評價。
　　連同之前的《致青春》，仝曉鋒覺得這兩部電影其實都可以算作青春文藝片，屬于類型片中的青春片。事實上在美國，青春片的細分更多，還可以細分出愛情片、勵志片、喜劇片等眾多類型，而國內的青春片類型并不多，國產青春片也才剛剛開始起步，這一類型的電影數量很少。
　　在《中國合伙人》這部現實題材的電影中，其實各個年齡層的觀眾都可以找到讓他們深有感觸的東西，三位大學同學30年的成長歷程，從追逐美國夢的失敗，到實現中國夢的變遷，略帶一絲傷感的劇情基調，不同時代鮮明的視覺烙印，都在觸動著當下的人們懷舊的內心情感。
　　“所有電影的成功，都是社會學意義上的成功。所有電影商業上的成功，也都契合當下社會心態。”電影大師呂克·貝松的觀點似乎印證了《中國合伙人》成功的內在邏輯。以新東方三位創業者為原型，講述中國人通過創業，實現夢想的故事，無疑這樣一部現實題材的電影折射著中國30年巨大的社會變遷和時代變化，這樣一部接地氣的電影其實可以覆蓋到各個年齡層的觀眾，讓他們有所反思和觸動。
　　相反，陳可辛拍攝的《投名狀》《武俠》等電影，之所以不成功，首先就源于電影類型的不清晰，拍攝者可能自己都不知道這部電影是拍給誰看的，至于電影中的人物關系，劇情沖突和觀影體驗其實都不夠清晰，觀眾看后也不會有什么內心的觸動，因為這些劇情跟他們真的是沒有什么關系。
　　而青春片作為一種類型片，無論是市場定位還是觀眾群都是很清晰的，就是當下主流的年輕觀影受眾，因此講述與青春有關的故事，就成為其核心內容。而在劇情中設置與青春有關的元素就更容易拉近與觀眾的距離。例如《致青春》中設置的那種女追男的瘋狂橋段雖然發生在上個世紀90年代，但卻更契合當今80后、90后對待愛情的態度。
　　失效的“三駕馬車”
　　　編劇、導演和演員一向都是院線判斷一部電影好壞的三個硬性指標，也就是所謂的“三駕馬車”，作為院線的代表，博納國際影院的總經理金波這么多年來也基本都是按照這種模式在評估電影。在過去，大編劇、大導演、大牌明星這樣的組合就是一部電影票房的保證，即便是缺一條腿，票房也基本可以獲得成功。
　　然而，這兩年來，“三駕馬車”的評價標準卻連連失效。
　　兩年前的《失戀33天》曾經是被院線判斷為三五千萬票房的小片子，沒想到最后卻賣了3.4億元。而《北京遇上西雅圖》其實在前期也沒有被院線那么的看好，這從前期的排片率就可以看出來，然而，之后卻是持續走高，這讓院線才不斷地增加排片量，最后創造了超過5億元的票房收入。
　　而此前被院線看好的幾部大片如《血滴子》《投名狀》《大上海》《一九四二》，盡管有大導演和大牌演員和知名編劇的加盟，但最終卻都遭遇了票房的滑鐵盧。“這說明電影觀眾的口味已經發生變化，上述這些題材都不是觀眾期待的，現實主義題材、接地氣的電影更受歡迎，無論是80后、90后都可以從中找到自己的酸甜苦辣。”夏銳說。
　　作為電影行業的制作、投資機構，UMG聯播傳媒近幾年也涉足電影的制作和投資領域，對當下電影觀眾的審美需求也有過較多的研究，夏銳覺得目前現實題材、相對輕松愉悅類型的電影更容易獲得成功。《血滴子》《一九四二》這些電影盡管拍攝制作都屬上乘，但因為題材的問題，劇情壓抑或者血腥，很難符合觀眾看電影放松和娛樂的需求，因此，票房也很難成功。
　　這說明中國電影目前的市場化還做得不夠，多數電影還是憑導演和制片拍腦門的方式生產，他們并不清楚自己的電影給誰看，電影定位哪個市場，是不是符合目標人群的口味，沒有把電影當成一種商品，以科學的方式進行前期市場調研，只以標準化流水線進行生產，這就導致殘次品太多。而好萊塢電影在這方面就做得比較好，去年有480部好萊塢電影做了觀眾測評系統，并以此來指導電影拍攝。
　　夏銳告訴記者，UMG聯播傳媒現在已經開始借鑒好萊塢的模式，更加重視前期觀眾的調研，一般他們在劇本寫完后，都會找一批25歲~35歲之間的主流觀影群體進行前期的溝通，了解一下市場的反應。
　　電影營銷的新天地
　　5月21日，新東方總裁俞敏洪在自己的博客里第一次澄清和《中國合伙人》的關系，大致的意思是，這部電影和我基本上沒有關系，新東方也沒有投資；電影中發生的事情和實際發生的事情差了很遠；看電影劇本時，我就提出了反對意見；現實中我的個性沒那么窩囊，也不是一個“把演講當作自己性生活”的人……
　　此博客一發布，就在微博等社交媒體上引發了大量的轉載和熱議，而此前，黃曉明、鄧超、佟大為的微博上關于《中國合伙人》的話題也被粉絲廣泛轉發和評論；而黃曉明微博上的“土鱉黃語錄”動輒就有上萬粉絲的轉發，至于黃曉明與其他明星就《中國合伙人》的互動，則更加引發粉絲的評論和轉發。
　　縱觀近期熱門的電影《致青春》《中國合伙人》，可以說都已經把社交化媒體的營銷用到了極致，無論是發動與電影有關的一切社會化資源和力量，還是發掘一切可以形成話題的內容，可謂無所不用其極。在《致青春》的話題炒作中，趙薇與陳坤關系的決裂甚至都被策劃團隊拿來炒作，成為社交網絡上最熱門的話題，也在不斷發酵。
　　清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明認為，電影的社交化營銷，應該形成矩陣規劃，充分利用導演、主要演員、著名影評人、演員的明星朋友、粉絲領袖的社交化資源，他們都是網絡互動的重要力量，可以給他們進行統和規劃，交叉互動，這幾個點和其他幾個點之間連線，點越多越好，形成互動話題就越容易。
　　在如今社交化營銷的潮流下，電影營銷的三駕馬車——海報、預告片和戶外廣告似乎正在成為配角。社交化媒體的崛起，讓每個觀眾都可以成為自媒體，參與自己感興趣的話題的互動和傳播，而電影無疑是觀眾最熱衷參與互動的話題。
　　電影的社交化營銷，除了電影官方微博的主動營銷，其實更重要的是由電影延伸開來的話題、演員、導演、花絮、故事、八卦新聞等元素，如果這些元素符合觀眾的興趣，就會激發受眾的自發傳播，我們看到《中國合伙人》這部電影中，除了三位主演的話題，新東方原型、王石投資、田樸珺做制片、眾多商界大鱷的好評等也都是社交媒體上備受關注的話題。
 
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