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文化營銷——重塑品牌的利劍
時間：2012-02-25     作者：張長江
21世紀的企業競爭將在一定程度上取決于文化力的較量，沒有強有力的企業文化支撐的企業將會失去發展所必需的營養，企業發展就會面臨困境。



　　　　　　　　　　　　　　 ——美國當代經濟學家萊斯特

一、 何謂文化

文化是社會歷史范疇的內容。只要是涉及語言文字、宗教信仰、價值觀念、道德規范、民風習俗、審美觀與文化教育等意識形態領域的要素均可納入文化范疇；由于意識形態的因素是最難以甚至是不可在短時間內改變的，所以文化營銷的目的不是改變，是發現、激發和適應；

二、 文化營銷的本質

在營銷中既要適應已經被廣泛認同的目標顧客的意識形態，更要善于發現并利用文化的力量影響和激發深埋于目標顧客內心深處的意識形態，文化營銷的核心就是要發現并建立一種品牌與消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點，正所謂“高山云霧長,流水嘆知音”，通過成功的傳播手段，最終給消費者的感受是：企業了解我，品牌代表我；

文化營銷必須根植于品牌和企業文化，是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價值的一種手段；文化營銷的最高境界就是：“隨風潛入夜，潤物細無聲”

尋求差別優勢和核心競爭能力是企業競爭中最基本策略選擇；然而隨著市場競爭的加劇以及企業競爭行為的理性化和消費者的日益成熟，企業之間的差異也越來越小，企業以前具有的戰略優勢，如自然資源、資金、技術、規模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優勢；企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷層面上的競爭，也由于信息的暢通和市場機制的完善，而迅速的被模仿和借鑒，唯有根植于品牌的獨特文化卻無法復制。這也使我們找到了一把能夠在激烈的市場競爭中殺出重圍、重塑品牌價值的利劍！

百年老店——同仁堂品牌傳播借力電視劇《大宅門》和《大清藥王》，通過一種含蓄的方式，講述了同仁堂百年來的傳奇故事，清晰的向觀眾傳遞了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，濟世養生”的企業價值觀。這是通過文化營銷來傳遞和提升品牌的內涵與價值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等；

上海通用別克的君威轎車定位于商政精英人士，面對競爭激烈的中高檔轎車市場，上海通用在品牌傳播上另辟蹊徑，通過深入挖掘中國5000年文化的精髓，從古代哲人與圣賢愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動出發，延伸至當代杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的“動”以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動靜合一”的一種處世哲學，使目標客戶群體與品牌之間產生一種心靈的互動和感應，從而清晰的傳達了別克品牌的價值觀與定位。

賣車就是賣文化。“任何一個東西，都不如文化這個載體”，一營銷專家如此評價文化對于汽車市場營銷的重要性。別克君威品牌通過文化營銷定位了鍥合自己產品的目標客戶，而目標客戶也找到了最了解他內心深處感受的知音；

三、文化營銷具體操作的幾個要點

（1）企業在制訂營銷戰略目標時，必須建立文化子目標，子目標應包含擴大企業文化力影響或企業品牌文化的顧客感召力等。在企業細分市場時應把文化變量作為一個重要的因素來考慮。

（2）在每個有可能與客戶接觸的接觸點上都要發揮文化營銷的影響力！將文化的力量滲透進營銷全過程；從產品定位、市場細分、產品包裝與外觀設計、展示與展覽、促銷策劃、服務、CI、VI戰略到CS戰略、品牌戰略、公共關系等方面都要注入文化的因素，發揮文化的影響力；

（3）通過積極策劃、參與各種具有文化內涵的活動，來聚集目標顧客，傳遞品牌的內涵與價值。

蒙牛通過贊助“超級女生”推廣酸酸乳品牌的文化營銷活動應該算得上近年來以文化營銷定位品牌形象、聚集目標顧客并在短時間內獲得成功的經典之作。

2004年，蒙牛推出了一款新產品———“酸酸乳”，如何在短期內推向市場并且達到高銷量，對于蒙牛人來說是一個挑戰。幾經周折，湖南衛視做的第一屆超級女聲節目引起了蒙牛的興趣，因為這個節目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統的產品營銷方式，2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍蒙牛酸酸乳”（宣傳比某品牌好喝），2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動皆與超女掛鉤。結果成千上萬的12歲－24歲的年輕女觀眾愛上了超女，形成了一個強大的媒體，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽度、可信度、銷售量等迅速提升。正如央視品牌運營顧問、超女總策劃袁方博士所說：傳統的品牌成長模式是：知名度－美譽度－可信度－忠誠度－依賴度，可這樣的傳遞速度太慢。蒙牛的廣告投入從“節約”思維提升到“作戰”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強勢媒體，直接跨越美譽度和可信度，短時間內實現了從零做到中國酸酸乳第一品牌。

（4）開展文化營銷的前提是對文化的深刻領悟和對目標客戶群內心世界的精確把握。近年來很多企業在實際操作過程中經常出現因策劃者對文化的領悟不夠深入而導致的“膚淺文化”、“另類文化”，甚至是傳播“偽文化”和“低俗文化”的現象，把文化營銷變成了品牌的毒藥，確實值得我們深思和反省。

品牌的一半是文化。通過有計劃的開展文化營銷，既能提升品牌的價值，又能重新塑造品牌形象，還可以聚焦目標客戶，確實是一把堪比“比干、莫邪”的營銷利劍！
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