文/鄭新安 不久前,廣州日報的《車天下》雜志,在上海車展獨家推出了“車展魅力榜”,在11個“最有魅力”的獎項中,本土品牌無一上榜。由此可見,本土汽車產品在產品與品牌魅力上的尷尬局面。
我最近常看到凱迪拉克SRX的廣告,對其中一款在賽車環境下的藍色產品,產生很大興趣。于是,我專門到終端賣場去看這款車,結果說沒有。這幾乎與我在其它消費終端經歷的一樣,廣告傳播中的靚麗產品形象,在終端中都是沒有的。
我還去過沃爾沃的終端賣場,并看上一款墨綠色的產品,結果也是只在廣告中有,現車中沒有,這是怎么回事呢?一是這是美化了的宣傳品,其實并沒有這款產品;二是就是有也與現車產品有一定的差距。其它方面的我們不說,起碼有一點是可以說明的,廣告中的產品之美是有銷售號召力的,消費者是因為美感而趨動消費的。
現在很多廠家,在終端賣的產品與廣告中傳播的產品完全不一樣。廣告中的產品之美,本來就是情景化了的,非此環境無法感受得到。當消費者通過廣告看中這款產品之時,實際上,對這款產品產生了擁有的欲望。而正當消費者將此美感延續到終端實體產品之時,終端中卻沒有此產品,這帶給消費者的不光是失望,還有對產品美感的急速下降。
傳播是一回事,賣場賣的產品是另一回事。我們的廠商只知搞廣告之美,卻不知將產品搞的美一點,這就是中國汽車設計的現實。不過,在購買行為當中,大多數消費者都會帶著傳播中的美麗幻影,將它附加到與之相對應的產品當中。只要實體產品基本點都在,再加上品牌美的訴求,這個產品就完全立體化了,達成購買則是自然之事。
產品美感與品牌美學
產品美感包括產品設計,產品造型,產品結構,產品外觀與消費意義上的品牌美學。并不是簡單意義的外觀設計,它是一個集成美學的概念。換言之,我們是將汽車產品當成“文化符號”來看待,還是當成“藝術品”來看待,或者當成一種“服飾”來看待。還是如大多數本土汽車廠商將汽車當交通工具看待,這種視角與層面很重要。同時,也是決定以后產品市場格局完全不同的產品觀與營銷觀。
這是很關健的立意點。如果把汽車當成前三者視之,我們的汽車產品就是完全不同的“汽車產品”,可以是以汽車面目出現的“文化產品”或“藝術品”。這個境界就不一樣了,創造的品牌效益也大為不同。如果我們將汽車當成后一種認知,哪我們的汽車就是一種交通工具,且是一種很實在的交通工具,別的就什么都不是了。
在未來的汽車消費市場當中,產品的性價比當然還很重要,但是在消費快速升級的新環境下,性價比將不再是制勝的法寶,產品魅力與品牌的美感才是制勝的關鍵。一款產品是因為消費者喜歡而購買,和不一定喜歡而是因為價格承受得起而購買,這是完全不同的消費動機與需求。前者是價格趨動,后者是價值趨動。對于迅速崛起的中國汽車市場,對汽車產品的審美需求會越來越強,對汽車產品的價值需求會越來越高。
隨著汽車供應鏈體系的全球化,產品功能上的差異與集成產品的贏利能力會進一步降低,轉而變為產品文化層面的贏利能力不斷增強。那么,這個層面的創造是什么呢?就是品牌美學意義上汽車產品美感與品牌魅力。
它是汽車,但又不是汽車,它就是藝術品,是汽車類的藝術品。
如果我們有了這樣的產品觀念與品牌觀念,中國的汽車產品就會上一個全新的臺階,也將會創造一個全新的市場格局。
無魅力,無產品;無美感,無品牌;
汽車就是“文化藝術品”
產品缺乏魅力,是本土品牌目前的致命傷。提升產品魅力,力求出汽車類的“文化藝術品”,是中國本土汽車品牌發力轉型的重要方面。 本土汽車應從商用車的思維中解放出來。從研究汽車底盤、發動機、變速箱等技術點變為以產品與品牌美學的設計為中心,將產品設計18個月的研發周期提到與工程研發同樣重要的高度。要將產品當成一件“時裝”來設計。要有清晰的品牌設計思路,要結合中國文化的特點,同時,吸取西方文化優點,形成一個融合式特征。使整個經營策略,形成以設計為核心的品牌塑造模式,快速躋身世界汽車的品牌魅力榜。
好的設計是產品的一張臉面,也是消費的第一印象好感度。企業在抓產品質量創新,管理創新之時,一定要抓產品設計美學的創新,如此這樣才能走出工業生產的泥潭,走上“藝術創作”的大道。
前幾天央視《對話》節目討論“吉利的跨國汽車路”,其中就討論到汽車產品的設計問題。設計師說,沃爾沃秉持的是北約斯堪納維亞風格的簡約設計,這種風格與藝術裝飾風格、流線型風格和追求時髦和商業價值的形式主義不同,它不是一種流行的時尚,而是以特定文化背景為基礎設計態度的一貫體現。它突顯了斯堪納維亞國家多樣化的文化、政治、語言、傳統的融合,以及對于形式和裝飾的克制和對傳統的尊重。
沃爾沃被吉利并購之后,他們的設計風格要不要有所變化?李書福說,不能整體變化,要有一兩款產品,結合中國文化進行融合。若如此,這是不是在設計上的一種創新呢?
談到這里,我們看到,實際上李書福己經注意到品牌美學的重要性,看到了產品設計在品牌塑造中的重要性。
通過與世界頂級品牌的合作,讓吉利充分認識到,產品的外觀設計就是傳達世界頂尖汽車技術的物化之美。同時,也體現了一種文化在商業消費中的價值取向。它涵蓋了社會環境、自然環境、科技創新,材料資源、制作工藝,審美觀念的集合價值。因此說,汽車外觀設計不僅僅是一個技術問題,而是一個集社會、經濟、文化多種要素集納的綜合性藝術。
好的手表是藝術品,其看時功能己經退其次。好的汽車產品也同樣;奔馳S級、寶馬X6、謳歌ZDX、英菲尼迪FX50等產品動感前衛的造型設計,不僅融入了跨界式跑車化風格,其動感、時尚、文化內涵,藝術因子的融合,就是其品牌價值思想主張的核心賣點與承載面。汽車就是“藝術品”,這個主張就是品牌美學的最高境界。 |
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