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寶馬企業遭遇“滑鐵盧”管理哪里出漏洞
    時間:2013-10-17

用“屋漏偏遭連夜雨”來形容德國汽車巨頭寶馬在中國市場目前的慘淡處境是再恰當不過的了。說寶馬在華遭遇生死三重門并非危言聳聽。
 

 

一、嚴重質量問題引發用戶對寶馬安全性能的高度擔憂

2012年3月寶馬宣布在全球范圍內召回35萬多輛汽車,其中包括5800輛在英國生產的頂級勞斯萊斯和配備大發動機V8的650i750Li,以及采用V12發動機的760Li。美國市場受到影響最大,多達19.8萬輛。中國市場受到波及,計劃召回25254輛進口車以及國產寶馬5系列轎車,寶馬6系列雙門轎跑車,寶馬6系列敞篷轎跑車,合計總數達120246輛。召回原因,在于助力制動系統可能出現漏液,導致真空下降,進而引起制動助力性能降低,影響剎車,以及行李廂中蓄電池正極電線螺紋接口塑料套安裝存在問題,可能導致車輛無法啟動,或電阻增大而引起過熱,甚至導致車輛起火。
 

 

這起簡單的召回事件,折射出來的問題并不簡單。首先這是致命問題。剎車系統是用戶生命安全的最大保障,這個關鍵部件和系統出了問題,那是不可原諒的致命錯誤,極易讓用戶付出生命的代價。其次,這種問題出現與寶馬這種豪車極其不匹配,對寶馬的打擊亦是致命的,讓其從質量神壇跌落下來——當然,召回凸現寶馬能夠意識到錯誤并及時糾正,是值得肯定,也這避免了寶馬質量和品牌的徹底淪陷。第三是召回數量很大,說明這問題涉及面太廣,在寶馬2011年所銷售車輛中,較為普遍地存在。2011年寶馬全球銷售106.88萬輛寶馬汽車及1002輛勞斯萊斯汽車。被召回的數量高達35萬輛,占其總量的三分之一。第四,寶馬車輛在全球受歡迎,最重要原因在于寶馬汽車質量在同類產品中出類拔萃,塑造了強大品牌,這種因為質量問題大規模召回的事件,無疑是對寶馬汽車品牌的一次沉重打擊,讓寶馬品牌因此大打折扣。
 

 

二、高管紛紛辭職

讓寶馬管理團隊穩定和執行力受到強烈質疑。從2013年第一季度開始,寶馬德國總裁安格接替史登科就任寶馬集團大中華區總裁。但現在看來,這起人事任命,只能用“敗筆”來形容。不到一年時間,寶馬中國原來高管紛紛離職,寶馬成為外資車企在華最動蕩不安的企業。10月14日,36歲的朱江從MINI中國品牌管理部副總裁任上離職。他是寶馬公司連續離職的第四位高管。之前除史登科之外,副總裁陸逸離開寶馬加盟路虎;副總裁段建軍去了北京奔馳;華晨寶馬副總裁、德國人戴雷離開曾經長期服務的寶馬,加盟一家日本豪車品牌服務。
 

 

這種頻繁的高管離職,讓外人覺得寶馬中國高管團隊有人去樓空之感。造成這種高管紛紛離職現象的原因,無外乎三個:一是受召回事件影響,寶馬在華市場發展受阻,公司前途蒙上一片陰影;二是個人影響發展和能力受到限制;三是與新當家人磨合不暢,內耗情況比較嚴重。我們無意妄猜,但安格走馬上任后,那么多高管紛紛離去,不得不讓人對安格有所質疑:是否要改變自己的工作作風,多傾聽其他管理團隊成員意見,讓自己融入其中,爭取實現企業效益最大化——如果是安格主觀原因之外導致其他高管離職的話。當然,如果是安格主觀上要求這些高管離職,想一朝天子一朝臣地進行換血,讓自己牢牢把持住中國市場的掌控,那就另當別論,不過也要奉勸安格一句:一個好漢三個幫,如果沒有寶馬當初開疆拓土的功臣,寶馬在中國市場上可能沒有今天這么好的局面,況且寶馬現在是四面楚歌,正是用人之際,需要大家團結一心,力挽狂瀾,“清君側”目前還不是時候。
 

 

三、其他競爭對手對中國豪車市場的蠶食鯨吞

與寶馬市場表現出來的“退”相比,是競爭對手的激流勇進。與寶馬不相伯仲的奔馳,由于整合了中國汽車市場國內外渠道,正在順風順水地發展,借以時日,與人事變動過于頻繁的寶馬相比,穩定的奔馳更有勝算。
奧迪雖然受到中國政府部門提倡用國產車影響,但其在中國市場發展較為穩定。除了政府用戶,在中產和富裕階層中,很受歡迎。由于沒有類似寶馬的召回事件,寶馬的很多潛在用戶流向奧迪的可能性極大。
 

 

英菲尼迪等其他豪車品牌紛紛加大拓展中國市場力度。雖然從根本上超越寶馬難度不小,但憑借其旗下扎堆的豪車品牌車海戰術,實現突破只是時間問題。

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