我國(guó)著名媒體研究和企業(yè)新聞寫作技巧培訓(xùn)專家彭小東老師就一直強(qiáng)調(diào)在中國(guó)：“一流企業(yè)寫新聞，二流企業(yè)投廣告”這是必須的！但我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)又尤其是大企業(yè)不是不知道企業(yè)新聞的價(jià)值，而是不知道該怎么寫企業(yè)新聞。就更不要談從新聞策劃到策劃新聞，讀題讀圖時(shí)代了，以及如何把公文稿宣傳稿會(huì)議稿寫作成企業(yè)新聞稿了；彭小東根據(jù)自己多年的研究以及在企業(yè)寫作新聞工作的成功經(jīng)歷，就中國(guó)企業(yè)新聞寫作技巧根據(jù)中國(guó)的實(shí)際跟大家做了如下的分享：
一、中國(guó)企業(yè)新聞寫作中的常見(jiàn)問(wèn)題
1、新聞與宣傳一家親
在一般中國(guó)公眾的眼中，新聞與宣傳往往是同義語(yǔ)。這一情形的產(chǎn)生自有其因。首先，中國(guó)的新聞媒介受黨的各級(jí)宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在有些國(guó)企的內(nèi)刊還隸屬于黨委宣傳部。新聞?dòng)浾咄蝗罕姺Q為“搞宣傳”的。其次，我們過(guò)去不大分得清新聞與宣傳的不同之處，在封閉的環(huán)境下沿用前蘇聯(lián)新聞與宣傳模式，新聞界以廣大受眾利益的當(dāng)然代言人自居，而根本沒(méi)有受眾本位和新聞市場(chǎng)的概念。
美國(guó)政治學(xué)者、宣傳研究奠基人之一哈羅德•拉斯韋爾認(rèn)為：“宣傳，從最廣泛的含義來(lái)說(shuō)，就是以操縱表述來(lái)影響人們行動(dòng)的技巧。”他認(rèn)為，廣告和公告都屬于宣傳范圍。在傳播學(xué)的今天，我國(guó)學(xué)者對(duì)宣傳的理解與國(guó)外同行趨于一致。《中國(guó)大百科全書•新聞出版卷》的定義是：“運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。”
宣傳與新聞被一部分人視為同義語(yǔ)，這至少說(shuō)明兩者之間存在著廣泛的聯(lián)系。
首先，宣傳與新聞都屬于傳播的范疇。只不過(guò)兩者的目的不一樣。
其次，現(xiàn)代宣傳主要通過(guò)新聞媒介來(lái)進(jìn)行。宣傳是一種傳播活動(dòng)，可以通過(guò)任何傳媒進(jìn)行。新聞事業(yè)出現(xiàn)以后，報(bào)刊、廣播、電視成為宣傳者使用的基本工具。
第三，新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動(dòng)。新聞事業(yè)充其量只有三四百年的歷史，而早期的報(bào)刊均是特定的政治或宗教集團(tuán)的宣傳工具。從世界范圍看，報(bào)紙從“觀點(diǎn)報(bào)”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇且粋€(gè)尚未完全終結(jié)的過(guò)程。
另一方面，宣傳與新聞傳播等大部分傳播活動(dòng)在內(nèi)容、方法和目標(biāo)上，都有若干的不同點(diǎn)。就宣傳與新聞的實(shí)際運(yùn)作而言，它們通常有以下相異之處。
第一，宣傳重符號(hào)，新聞重信息。符號(hào)是對(duì)于特定的反應(yīng)者而言具有特殊意義的信號(hào)（刺激物）。為了獲得最大的宣傳效果，符號(hào)內(nèi)容在基調(diào)上應(yīng)當(dāng)是積極的。宣傳者在選擇符號(hào)時(shí)應(yīng)做到少而精。只要充滿激情，一個(gè)簡(jiǎn)潔的口號(hào)、圖案往往勝于千言萬(wàn)語(yǔ)。“偉大的衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)”、“改革開(kāi)放”、“一國(guó)兩制”的口號(hào)產(chǎn)生了不可估量的感召力。表現(xiàn)在企業(yè)報(bào)刊中也是如此，比如“在變化中成長(zhǎng)”、“品牌倡議”、“決勝三季度”等等。而新聞傳播追求的是盡可能大的信息量。
第二，宣傳重反復(fù)，新聞重新意。宣傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引，需要以相同的內(nèi)容對(duì)宣傳客體進(jìn)行反復(fù)的灌輸。而新聞傳播忌諱老生常談。同新聞傳播的推陳出新、不斷滾動(dòng)相比，宣傳在這方面天生處于下風(fēng)。廣告大量占用電子媒介的黃金時(shí)段時(shí)常成為受眾抨擊的話題。某些官員頻頻使用媒介頌揚(yáng)其政績(jī)，媒介不勝其苦，因?yàn)槿绱诵袨橹荒車樑苁鼙?。表現(xiàn)在內(nèi)刊中就是如果一翻開(kāi)內(nèi)刊，盡是一些長(zhǎng)篇大論的領(lǐng)導(dǎo)講話，是不會(huì)有多少人感興趣的。
第三，宣傳重觀點(diǎn)，新聞重事實(shí)。宣傳所傳播的總是某種觀念，它通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實(shí)，這些事實(shí)也是為上述觀念服務(wù)的。而新聞傳播須臾離不開(kāi)具體的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的事實(shí)。
第四，宣傳重時(shí)宜，新聞重時(shí)效。
第五，宣傳重操控，新聞重溝通。宣傳的本質(zhì)在于其功利性，旨在對(duì)宣傳客體進(jìn)行操縱和控制。新聞傳播則以環(huán)境變化的最新信息來(lái)溝通整個(gè)社會(huì)。
第六，宣傳有重點(diǎn)，新聞講平衡。一定社會(huì)的傳播者必然是社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀的宣傳者，其宣傳活動(dòng)總是具有強(qiáng)烈的傾向性的。而新聞傳播則注重用全面、翔實(shí)的最新事實(shí)來(lái)勾勒世界的完整畫面。
縱覽諸多企業(yè)報(bào)刊，如以宣傳和新聞的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，可知其中的大部分文章都屬于宣傳，而不是新聞。僅有一些可以稱得上新聞的會(huì)議消息，又讓我們給寫得不忍卒讀。這一方面是由于企業(yè)內(nèi)刊的性質(zhì)和定位決定的，“企業(yè)喉舌”的性質(zhì)決定了它只能以宣傳為主。另一方面，也因?yàn)槲覀兒芏嗟膬?nèi)刊人沒(méi)有自覺(jué)的新聞意識(shí)。
2、新聞模板化
在中國(guó)媒體上最讓公眾不滿的是，越是重要的新聞、越是重要的人物出現(xiàn)，越是重要的講話、越是重要的外事會(huì)見(jiàn)、越是重要的發(fā)獎(jiǎng)大會(huì)，中國(guó)的媒體越是模板化、臉譜化和程式化。例如：會(huì)議的報(bào)道模板：
某某部門，于某日，在某某地方，舉行了某某大會(huì)，中央某某、某某、某某、某某、某某……領(lǐng)導(dǎo)人參加，某某領(lǐng)導(dǎo)主持大會(huì)。某某領(lǐng)導(dǎo)講話。
會(huì)議氣氛隆重，某某領(lǐng)導(dǎo)宣布會(huì)議開(kāi)始，在熱烈的掌聲中某某領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話。
會(huì)議首先……其次……接下來(lái)……最后……
（領(lǐng)導(dǎo)講話很長(zhǎng)，但是很少使用直接引語(yǔ)。）
外事會(huì)見(jiàn)的報(bào)道模板：
某某領(lǐng)導(dǎo)人，于某某日在某某地方，會(huì)見(jiàn)了某某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人。
雙方進(jìn)行了親切友好（或富有成效）的談話。
關(guān)于這些報(bào)道的模板式案例比比皆是，每天隨便翻開(kāi)任何一家主流報(bào)紙，上面刊登的那篇可讀性最差的新聞一定是嚴(yán)格按宣傳模式制造出來(lái)的。而我們這些深受其害的內(nèi)刊人竟以此為“金科玉律”，又反過(guò)來(lái)去毒害他人。
3、不會(huì)寫新聞導(dǎo)語(yǔ)和標(biāo)題
無(wú)論任何媒體報(bào)道新聞，導(dǎo)語(yǔ)是基礎(chǔ)。一般而言，導(dǎo)語(yǔ)是整篇消息的第一個(gè)單元，它以凝練簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言告知最重要的新聞事實(shí)和觀點(diǎn)。好的導(dǎo)語(yǔ)給讀者和觀眾一種期望，一種誘惑。如果你在導(dǎo)語(yǔ)中失去了讀者，你就別想指望在稿件的中間把讀者拉回來(lái)。彭小東老師就形象的指出：這是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代：“標(biāo)題就是美女的身材，導(dǎo)語(yǔ)就是美女的臉蛋”；比如以上所列的三則“新聞”的導(dǎo)語(yǔ)均屬于沒(méi)有新聞的導(dǎo)語(yǔ)，絕大多數(shù)這樣的報(bào)道都是無(wú)效新聞，因?yàn)闆](méi)有人愿意讀這樣的新聞，內(nèi)刊就失去了傳播的功能。為節(jié)約時(shí)間，我們就不再舉例。
其中的原因，一是在過(guò)去幾十年里，新聞導(dǎo)語(yǔ)寫作——新聞學(xué)教育的精華和核心，沒(méi)有擺在大學(xué)新聞教育突出的地位，以致造成中國(guó)記者不會(huì)寫有新聞的導(dǎo)語(yǔ)，只會(huì)寫無(wú)新聞的導(dǎo)語(yǔ)。而我們這些內(nèi)刊人從小到大，每天聽(tīng)到的、看到的都是諸如此類的新聞，“久在鮑魚之肆，不聞其臭”，竟也習(xí)以為常了，以為新聞就是這樣寫的。二是內(nèi)刊人自己沒(méi)有用心，內(nèi)刊缺乏競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了內(nèi)刊人的懶惰，因?yàn)檫@樣的程式化的“新聞”是最好寫的，有很多甚至都可以提前炮制好，到時(shí)只管往其中填名字。而這些連自己也不感興趣的“新聞”是不會(huì)有讀者感興趣的。
4、更不會(huì)新聞策劃和策劃新聞
新聞需要策劃，這是我們很多中國(guó)企業(yè)新聞的從業(yè)者所不能理解和做到的事，其實(shí)我們很多新聞都是經(jīng)過(guò)策劃最后才到讀者面前，媒體賣的是影響力和受眾，媒體是第一次把新聞賣給讀者，第二次才把廣告賣給讀者，沒(méi)有任何一個(gè)讀者是因?yàn)閺V告才關(guān)注媒體，而是因?yàn)樾侣勅チ私饷襟w關(guān)注媒體；要了解策劃新聞不再單純的是媒體一方的事情，我們的企業(yè)新聞就更需要策劃新聞；但我們中國(guó)的企業(yè)里很多從事新聞的工作人員，卻不是學(xué)新聞專業(yè)的，這是彭小東老師在最近一次給中國(guó)移動(dòng)黑龍江公司授課就再一次強(qiáng)烈感受到，有60多人前來(lái)聽(tīng)彭老師的課程，可是只有一個(gè)學(xué)員是學(xué)新聞專業(yè)，其他的都是非新聞專業(yè)；這就是中國(guó)企業(yè)新聞工作者的無(wú)賴；也是中國(guó)特色，所以中國(guó)的企業(yè)確實(shí)需要學(xué)習(xí)企業(yè)新聞寫作課程；
二、解決辦法
一、觀念更新，才能打破慣性。
“改變行為必須先更新觀念”。由于我們很多的內(nèi)刊記者、編輯在學(xué)校時(shí)接受的都是一些老套的新聞學(xué)的教育，還有一些甚至沒(méi)有經(jīng)過(guò)新聞寫作的的基本訓(xùn)練，長(zhǎng)期受“機(jī)關(guān)報(bào)”文風(fēng)的影響，耳濡目染之下，形成了一些固有的新聞?dòng)^念和寫作習(xí)慣。比如我們?cè)S多記者對(duì)會(huì)議報(bào)道都不感興趣，認(rèn)為“太死”，“沒(méi)什么東西”，“就報(bào)報(bào)程序而已”，而在國(guó)外，正相反，記者們都愛(ài)跑會(huì)，因?yàn)闀?huì)議里也埋藏著“大新聞”，只要記者注意挖掘，把會(huì)議寫活，寫透，則會(huì)議新聞不會(huì)成為死板、枯燥的代名詞。讀者關(guān)心的是會(huì)議中披露了什么，開(kāi)會(huì)的目的是什么，以及達(dá)成了什么結(jié)果等，而不是關(guān)心會(huì)議的程序。這些陳舊的觀念和習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，要更新觀念，打破慣性，就要求我們首先要主動(dòng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，而且要學(xué)習(xí)一些“新新聞學(xué)”的觀念，如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院李希光教授在《新聞學(xué)核心》、美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院梅爾文•門徹教授在《新聞報(bào)道與寫作》中提到的一些觀點(diǎn)，比如新聞不是“News”,而是“Story”等。其次多閱讀一些率先打破了老套的新聞學(xué)觀念的一些新聞作品，比如《南方周末》上的一些新聞報(bào)道。同時(shí)在自己內(nèi)刊的新聞寫作中去實(shí)踐這些新的理念。
二、需要學(xué)習(xí)的新聞寫作技巧
導(dǎo)語(yǔ)不必包括稿件里所有的要點(diǎn)，只需選取其中最吸引讀者的一兩點(diǎn)就可以。《新聞學(xué)核心》中說(shuō)：“永遠(yuǎn)把最有意思的放在導(dǎo)語(yǔ)中。導(dǎo)語(yǔ)中只包含和強(qiáng)調(diào)突出一件事情。”“把新聞事件中最重要的和最能吸引讀者的行動(dòng)、講話、聲明或場(chǎng)景放在導(dǎo)語(yǔ)中。有的新聞事件里包含多個(gè)興奮點(diǎn)和亮點(diǎn)，記者只能金子里挑鉆石，選取最大的鉆石。”“導(dǎo)語(yǔ)是事件的高潮”，而不是無(wú)關(guān)緊要的鋪墊和引入。
想吸引讀者，必須知道讀者的心理。作為寫作者，心里應(yīng)時(shí)刻記得讀者，不要忘了自己也是讀者。你要知道讀者喜歡什么，反對(duì)什么，什么內(nèi)容讀者感興趣的。你自己都不信，連你自己的無(wú)動(dòng)于衷的，最好不要寫。寫導(dǎo)語(yǔ)時(shí)尤其要注意。記住，導(dǎo)語(yǔ)的作用是要讀者看了導(dǎo)語(yǔ)愿意讀下去。
寫導(dǎo)語(yǔ)的經(jīng)驗(yàn)：
（1）導(dǎo)語(yǔ)中選用的事實(shí)，必須是到了非要拿出來(lái)和大家分享不可的地步。這種事實(shí)有一種緊緊抓住讀者的力量；
（2）所報(bào)道的事實(shí)或觀點(diǎn)有新意或新的味道；
（3）堅(jiān)持倒金字塔結(jié)構(gòu)，導(dǎo)語(yǔ)不要超過(guò)50個(gè)字，最好是一句話導(dǎo)語(yǔ)；
（4）導(dǎo)語(yǔ)內(nèi)容越具體越好；
（5）導(dǎo)語(yǔ)要有一個(gè)興奮點(diǎn)或賣點(diǎn)，要調(diào)動(dòng)讀者的情緒，而不是他的大腦；
（6）用講故事的口吻寫導(dǎo)語(yǔ)，好像你在跟一個(gè)坐在對(duì)面的朋友講故事；
（7）從具體問(wèn)題入手，然后在正文拓展話題；
（8）導(dǎo)語(yǔ)最好有視覺(jué)感；
（9）導(dǎo)語(yǔ)寫作要有針對(duì)性，要明白稿件是給誰(shuí)寫的；
（10）盡量使用直截了當(dāng)、生動(dòng)的、不拘形式的語(yǔ)言和短句子。
比如上面提到的會(huì)議新聞，要永遠(yuǎn)把會(huì)議中最有意思的新聞放在導(dǎo)語(yǔ)中，導(dǎo)語(yǔ)中只包含和強(qiáng)調(diào)突出一件事情，而不是一開(kāi)始就羅列一大堆事情，什么什么會(huì)議召開(kāi)，誰(shuí)出席，講話，討論了什么，通過(guò)了什么。在報(bào)道這些事件時(shí)，不是報(bào)道什么會(huì)議召開(kāi)，或是什么領(lǐng)導(dǎo)人講話。而在于在這個(gè)會(huì)議上，人們或領(lǐng)導(dǎo)人講了什么新鮮的話，或回答了公眾關(guān)心的什么問(wèn)題。應(yīng)該把會(huì)議的目的——做出的決定和采取的行動(dòng)放在導(dǎo)語(yǔ)中，而不能采取編年史的寫作手法……