導(dǎo)讀：最近幾日，新東方旗下的“東方甄選”直播間爆了，大米賣(mài)斷貨，五天漲粉500多萬(wàn)，截止目前粉絲已經(jīng)超千萬(wàn)；一個(gè)自嘲長(zhǎng)的像兵馬俑的方臉英語(yǔ)老師董宇輝火出了圈，直播間里一展才華橫溢、詩(shī)情畫(huà)意、雙語(yǔ)帶貨，令人耳目一新；年近六十的俞敏洪也在轉(zhuǎn)型的地獄之路煎熬了6個(gè)月，新東方直播間再度讓他一鳴驚人；新東方港股、美股也跟著持續(xù)上漲；。這其中也有不少讓人思考的問(wèn)題，一起來(lái)看看吧

直播電商再思考

興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、塑造差異化、回歸本真

賣(mài)貨的直播間沒(méi)有了“寶寶們、家人們、321上鏈接”，沒(méi)有了格式化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)介紹話(huà)術(shù)，甚至沒(méi)有了福袋秒殺，取而代之的是教英語(yǔ)“牛排‘原切’怎么說(shuō)？”“Original cutting……”，是“成吉思汗的鐵騎三次踏平了歐洲，第一次窩闊臺(tái)加上哲別，第二次長(zhǎng)子西征”的歷史講解，是 “桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。”的詩(shī)詞歌賦，是“吉他多語(yǔ)彈唱、呼麥”的才藝……其中還有個(gè)人的成長(zhǎng)故事，儼然讓這個(gè)直播間成了脫口秀場(chǎng)，這就是東方甄選的直播間，有網(wǎng)友如此評(píng)論：“老師好像轉(zhuǎn)行了，又好像沒(méi)轉(zhuǎn)”、“新東方變了，又好像沒(méi)變”。

打破了傳統(tǒng)直播帶貨邏輯

直播帶貨中有一個(gè)理論，如果3分鐘無(wú)法說(shuō)完一件商品，用戶(hù)就會(huì)失去興趣，停留時(shí)長(zhǎng)也無(wú)法得到保證，轉(zhuǎn)化效果就更無(wú)法保障，拉用戶(hù)停留成為直播間非常重要的指標(biāo)之一。

在常規(guī)的直播間設(shè)計(jì)打造中，我們通常用多品組合、高效過(guò)款、話(huà)術(shù)體系、標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)支撐直播數(shù)據(jù)。

東方甄選的直播間以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，不是為了帶貨賣(mài)貨而講貨，而是用內(nèi)容在用戶(hù)和商品之間通過(guò)興趣搭建了互動(dòng)通道，這讓直播間的內(nèi)容容量、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容密度都在增加，整個(gè)直播內(nèi)容更加豐富多彩。

“興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”重新定義了直播內(nèi)容

對(duì)于企業(yè)和賬號(hào)而言，能夠獲取更多的平臺(tái)流量支持，在直播電商的個(gè)性化內(nèi)容匹配的算法助推下，參與購(gòu)物、參與互動(dòng)的用戶(hù)畫(huà)像也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中形成一套標(biāo)簽數(shù)據(jù)，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)推薦更多的相關(guān)用戶(hù)進(jìn)入，達(dá)成一個(gè)滾雪球效應(yīng)。

對(duì)于交易和轉(zhuǎn)化而言，可以增加交易和轉(zhuǎn)化的決策因子，交易和轉(zhuǎn)化的前提一種是理性信任，另一種是感性的觸動(dòng)，興趣內(nèi)容可以增加產(chǎn)品本身的信息厚度和寬度，讓它更具備賣(mài)點(diǎn)可感性化、可場(chǎng)景化，可以減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決策疑慮。

對(duì)于直播間數(shù)據(jù)而言，可以增加評(píng)論率、提高留存率、提升轉(zhuǎn)粉率和GMV，增加內(nèi)容容量和寬度，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的興趣，以興趣驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的參與。

“興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”要有情、有趣、有用、有品

有情是內(nèi)容的前提，有趣有用是內(nèi)容的核心，有品是內(nèi)容的基本，東方甄選的直播間進(jìn)行了深刻的詮釋。

與誰(shuí)共情，“小時(shí)候上新東方的課，長(zhǎng)大了買(mǎi)新東方的貨”共了曾經(jīng)與新東方有交際人的情，“夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界需要你親自去看，未來(lái)可期，拼盡全力。”共哪些砥礪奮進(jìn)人的情……。

以趣相伴，“是媽媽的手，父親憂(yōu)愁的面容，是老人盼游子回家的心”網(wǎng)友對(duì)鐵鍋的聯(lián)想，從人生哲理聊到中國(guó)歷史，從青春年少聊到成年人的煩惱，從莎士比亞聊到蘇東坡，將賣(mài)貨直播變成了有趣的秀場(chǎng)。

唯用長(zhǎng)效， “免費(fèi)學(xué)英語(yǔ)”“我是學(xué)英語(yǔ)來(lái)的”， “唯一想讓孩子看的直播間”，“這不是直播帶貨，是直播上課” “我沒(méi)有在買(mǎi)東西，就是想交點(diǎn)學(xué)費(fèi)。”評(píng)論區(qū)也充斥著諸多類(lèi)似的評(píng)論，這種把帶貨和教學(xué)融為一體的直播何嘗不是一種有用的內(nèi)容輸出。

以品為基，董宇輝在直播時(shí)提到過(guò)自己家庭情況，農(nóng)村長(zhǎng)大，家不富裕，家里有個(gè)哥哥，目前父母在老家務(wù)農(nóng)，但是在十幾萬(wàn)人的直播間里，他能非常平靜地說(shuō)出自己的真實(shí)情況，還說(shuō)自己長(zhǎng)得丑，個(gè)子矮，一個(gè)人不怕被嘲笑，這就是因?yàn)樽孕旁缇蜕钌羁淘诹怂男睦铮鳛樾聳|方原來(lái)的英語(yǔ)老師，回歸本真，找到了原來(lái)最自然真實(shí)的狀態(tài)呈現(xiàn)在了直播間。

直播電商“人貨場(chǎng)”維度再次升級(jí)

逛大集式的直播電商1.0時(shí)代已成為過(guò)去，逛商超式的直播電商2.0時(shí)代逐漸完善，逛商業(yè)街式的直播電商3.0時(shí)代初步形成。

羅永浩的交個(gè)朋友直播間以IP+情懷+打折促銷(xiāo)+全品類(lèi)高開(kāi)入場(chǎng)，常常以打折為賣(mài)點(diǎn)，有著濃重的促銷(xiāo)色彩，后期的運(yùn)營(yíng)逐漸去IP化，建立矩陣化，增加業(yè)務(wù)鏈。俞敏洪的東方甄選直播間以?xún)?nèi)容+主播+IP+垂類(lèi)低開(kāi)入場(chǎng)，中間的直播運(yùn)營(yíng)過(guò)程也經(jīng)過(guò)不斷迭代，找到主播最本真的狀態(tài)，沉寂半年之后才火出圈。

直播電商之人（主播）的升級(jí)，從賣(mài)場(chǎng)型主播升級(jí)至運(yùn)營(yíng)型主播，更加考驗(yàn)了主播綜合能力（能說(shuō)、懂貨、有人設(shè)、協(xié)作等），從工廠(chǎng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的可以在短時(shí)間內(nèi)打造出賣(mài)場(chǎng)型主播，也可以通過(guò)一段時(shí)間的孵化打造出運(yùn)營(yíng)型主播，但是東方甄選這樣類(lèi)型主播團(tuán)隊(duì)，是否可以復(fù)制打造出來(lái)，并不是一件簡(jiǎn)單容易的事情，不過(guò)對(duì)于已經(jīng)具備有知識(shí)寬度、文化底蘊(yùn)和特色才藝的主播，不妨大膽跳出原有帶貨模式，嘗試借鑒東方甄選的主播帶貨方法。

據(jù)悉，東方甄選的主播大多是大班主講老師。“大班主講老師的重要任務(wù)之一，就是要吸引學(xué)生、留住學(xué)生，課程復(fù)購(gòu)率是非常重要的業(yè)績(jī)指標(biāo)。”這一崗位通常競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，能夠勝任的老師自然也是百里挑一。

董宇輝，在業(yè)內(nèi)其實(shí)早就小有名氣，他本來(lái)是新東方在線(xiàn)高三英語(yǔ)名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，被稱(chēng)為“中關(guān)村周杰倫”，考前押題，必看董宇輝，在知乎上，董宇輝是被多人推薦的知名網(wǎng)課老師。他平時(shí)就喜歡讀書(shū)，喜歡思考，也特別喜歡表達(dá)；YOYO是一個(gè)非常青春、陽(yáng)光、能歌善舞的姑娘，因此她在鏡頭前呈現(xiàn)的就是這個(gè)樣子；七七，她是一個(gè)流浪詩(shī)人，她平時(shí)就喜歡彈唱，也非常喜歡音樂(lè)。” 每一個(gè)東方甄選的主播選撥標(biāo)準(zhǔn)和新東方老師很像，都是呈現(xiàn)了他們真實(shí)的樣子。

直播電商之人貨（主播+商品）的升級(jí)，從貨帶人/人帶貨轉(zhuǎn)戰(zhàn)人貨和內(nèi)容共生，當(dāng)價(jià)格不再是唯一優(yōu)勢(shì)，當(dāng)品牌不再是唯一選擇，主播的個(gè)人綜合能力和個(gè)人魅力，直播間的內(nèi)容承載力，都會(huì)成為用戶(hù)消費(fèi)決策的條件。

這里不是說(shuō)產(chǎn)品本身不重要，前面提到的商超式直播電商2.0 時(shí)代，產(chǎn)品品質(zhì)本身就是最基本的要求。我們?cè)倏戳_永浩的交個(gè)朋友直播間選品，有標(biāo)準(zhǔn)的選品流程，曾因?yàn)榧傺蛎朗录苯油艘毁r三來(lái)處理，還把當(dāng)事人給送進(jìn)去了，可見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)本身的要求有多重要；再看俞敏洪的東方甄選直播間，農(nóng)產(chǎn)品選品方面外招專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行測(cè)評(píng)選品，前期定位符合健康、美味和高性?xún)r(jià)比三要素。

用內(nèi)容來(lái)賦能強(qiáng)化人和貨，被文化人鑲了金邊的大米，四次講解真的是把人心體驗(yàn)，山水詩(shī)意，以及主播的真切情誼都在這一袋大米上呈現(xiàn)了出來(lái)；你其實(shí)不是想玉米，你在想當(dāng)年的自己啊，這哪是在吃玉米，是在重溫童年的那份美好回憶；食物的背后都是回憶，味道的背后都是人生，以高質(zhì)量地內(nèi)容在為產(chǎn)品賦予情感、故事、價(jià)值，讓其本身閃閃發(fā)光。講述自己的小故事，讀過(guò)的書(shū)，發(fā)現(xiàn)的人生感悟，具有專(zhuān)業(yè)技能和才藝，把自己最真實(shí)的一面展現(xiàn)出來(lái)，和他們做個(gè)朋友，和他們聊聊天，而不是只當(dāng)成粉絲。

直播電商之人貨場(chǎng)（主播+商品+場(chǎng)景）的升級(jí)，從依托于平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)模式轉(zhuǎn)向基于生態(tài)的全域模式，俞敏洪的東方甄選直播間過(guò)段時(shí)間熱度會(huì)不會(huì)下降，如同羅永浩的叫個(gè)朋友直播間，鴻星爾克的官方直播間，熱度過(guò)后就逐漸走入平穩(wěn)。

企業(yè)如何在直播電商中保持長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，其實(shí)這是每個(gè)在做直播電商路途中都要思考的問(wèn)題，對(duì)于平臺(tái)發(fā)展而言，更希望看到的是頭腰底部各方都能夠達(dá)到平衡發(fā)展，肯定不愿意被絕對(duì)的頭部主播和頭部直播間裹挾，淘系和快系就有一個(gè)前車(chē)之簽。

對(duì)于企業(yè)而言，單純的依托于平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)直播模式，抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不強(qiáng)，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)更是難上加難，每個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略定位不同，用戶(hù)習(xí)慣不同，平臺(tái)規(guī)則也有所不同，比如淘系以銷(xiāo)售為主的直播場(chǎng)，抖系以?xún)?nèi)容為主的直播場(chǎng)，騰系以社交為主的直播場(chǎng)，企業(yè)更應(yīng)該了解透平臺(tái)特性，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的全域布局。

基于生態(tài)的全域模式是構(gòu)建人貨場(chǎng)三維一體的增長(zhǎng)模型，有前端的直播銷(xiāo)售體系，更要有后端的主播培養(yǎng)體系；有前端的直播營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意體系，更要有后端的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系；有前端的流量獲取體系和場(chǎng)景打造體系，更要有后端的流量經(jīng)營(yíng)體系和場(chǎng)景布局體系。

題外話(huà)：東方甄選直播間的火出圈，是天時(shí)地利人和恰當(dāng)時(shí)

社會(huì)層，三農(nóng)領(lǐng)域、鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)，這些都是具有強(qiáng)烈的社會(huì)價(jià)值，東方甄選直播間正好以農(nóng)產(chǎn)品為主，符合了社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

平臺(tái)層，平臺(tái)要去響應(yīng)社會(huì)價(jià)值，三農(nóng)領(lǐng)域短視頻張同學(xué)火了，但是在直播帶貨卻始終沒(méi)有掀起什么大的浪花；帶貨直播間除了321上鏈接還是321上鏈接，沒(méi)有什么新的玩法能符合全域興趣電商的新概念，東方甄選是不是正好趕上？

自身層，都說(shuō)鐵打的直播間，流水的主播，但是東方甄選的主播不是流水，都是新東方原來(lái)的老師，都經(jīng)過(guò)了新東方長(zhǎng)期培養(yǎng)打磨，都具備著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，也都有著各自的特色特長(zhǎng)，可謂是優(yōu)中選優(yōu)的一個(gè)主播團(tuán)隊(duì)，是金子總是要放光的。

你覺(jué)得呢，說(shuō)說(shuō)你的看法……