文/鄭新安 前段時間,我的好友北京福田汽車副總、品牌總監張彬先生來函討論在目前市場環境下,打造一個世界的品牌需要多長時間。我說過去的市場環境是封閉型的,單一型的,產品的認知與品牌的認知渠道有限,同時,還有市場消費能力的限制,品牌的形成都是隨著的產品技術創新不斷形成累加認知的,品牌認知受產品的限制。基本上,這個認知是隨著技術的發展來認知的,而不同于現在的環境;技術、產品、服務、客戶各方面的條件都發展的很成熟,在品牌認知方面,這些因素都起不到核心作用??赡芨嗟氖莻鞑テ疠^大的作用,戰略起核心的作用。現在的溝通渠道是超級發達,認知與使用合二為一。企業的一個陌生產品與服務,可以瞬間獲得市場認知,反而工作的重點被放在了品牌的管理上。如像google,Facebook,這類互聯網生態下的服務品牌,認知己不是問題,管理才是核心問題。
過去造就一個品牌需要50年以上的時間,主要是產品技術創新缺失,其次是時代環境的影響,且大部分是傳統的制造業。對新型產業,互聯網經濟模型下的新經濟,無論是傳統制造業還是現代服務業,現在,完全可能在10年成就一個新品牌,這是時代成就的。
具體的論述,我在一本書中曾這樣表述過: 毫無疑問的說,建立品牌需要時間,問題是需要多少時間,是50年和100年嗎?這是我們要討論的問題。讓我們回頭看看那些老字號品牌,都有幾百年的歷史,那么,建立一個品牌與時間有必然的聯系嗎?如果以現實的市場情況來看,確實是有聯系的,銷售只是把一個物質的產品與消費者進行一個交換就可以了,這個時間很短。而品牌是與消費者建立的一種長期的信譽關系,這需要一定時間的培養。這樣來看,建立品牌需要時間這個立論沒錯。
時間可以改變一切,一切都是暫時的。時間的堆積可以增加認可,也可以增加反目。長時間的了解增加互信,一見鐘情式冒險也不少見。對于傳統產品來說,特別是快速消費品與消費要建立穩固的品牌關系,沒有時間的準備,是很難想像的。但對于新經濟時代的新產品,可能就不需要什么時間,或者說時間要求很短。
可口可樂用了近50多年成就了一個飲料品牌,同仁堂用300年成就了一個中藥品牌,奔馳、寶馬也只用了幾十年的時間,沃爾沃成產于1927年,只用了80年的時間,其真正市場化認知也就是30年左右。豐田創立于1933年,其真正專業汽車化時代是,是在1976年,國際化在1980年,其用時在30年左右。特別是近20年。奔馳產于1906年,相當于百年歷史,奧迪80年代成名于中國,隨著時代的發展,市場的發展,人們認知事物的發展,一個世界化的品牌,不需這么長的時間,特別是現在是全球一體化的時代,在一個新興市場的成功,就是世界性成功的一半。比如在中國市場就是這樣。以后的品牌打造,時間也就在20年左右即可。20年是一個認知周期,是一個人的成長周期,品牌的認知也是這樣。因此,可以得出,在當今的市場環境下,用20-30年打造一個全球化品牌,是完全可能的。這些品牌的成長說明,品牌的建立需要時間的認可。但同時,我們也看到許多新興起來的品牌,它們幾乎沒用什么時間,他們用的時間很短,很快就成為了與這些老品牌并駕齊驅的品牌。
Google的誕生不到10年,已經成為了互聯搜索領域的第一品牌。 Eayb的誕生不到10年,也已經成為互聯網ctoc領域的第一品牌。 阿里巴巴的誕生不到10年,它成為了互聯網中btob領域的第一品牌。 偉哥誕生也不超過10年,一舉成為男性藥品中第一品牌。 利樂磚的誕生不超過10年,一舉成為軟飲料包裝業的第一品牌。 如家誕生才幾年功夫,一舉成為經濟型酒店的第一品牌。 英特爾也才10幾年的功夫,也一舉成為電腦芯中的第一品牌。 分眾也才幾年時間 ipod也才幾年時間
那么,他們的成功和時間有關系嗎?如果與老品牌相比,他們的時間可以忽略不計,區別只在于時間的長短性上。隨著市場形態的變化,打造建立一個品牌并非需要過去傳統經濟品牌那么多時間,而是只需要10年左右的時間,就可以造就。
因此,品牌的打造只和時間長短有關系,并非需要50年或更長的時間。如果硬要說時間的重要性,就是品牌文化需要時間來釀造,這確實需要時間。如果要給這個時間一個期限的話,我覺得30年以內的時間足矣。
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