文/鄭新安 品牌資產由哪幾個部分內容構成的,無數的專家都研究過這個問題,而且現在也還有無數的人正在提出有關品牌評估的模型或標準。那么,看一個品牌的價值倒底要看哪些構成因素?哪些是最為重要的?如何把握這個要點,以使我們對一個品牌的價值判斷是準確的,這個至關重要。
其實,這個問題并非很難,關健要看你對品牌的認知與理解,不要把其它因素的東西寫入品牌的貢獻率就好了,如果是這樣,對于一個品牌的評估可能就偏差很少。毫無疑問,資產評估應以品牌為核心點,而不能用其它要素來佐證其品牌的價值點?,F在的品牌評估大多是營銷與市場評估,并不是完全意義上的品牌評估。
“三度”是我們對品牌的常規評價標準,但實際中,我們并沒有找到讓這三度落地的呈現,很容易用銷售來解釋,這肯定是一個誤區。那么,有人說了,沒有市場占有率,沒有這個標準,品牌價值何以體現。市場占有率是銷售的指標,也是品牌當時的市場表現,并不是一個品牌現在與未來全部表現值,不能做為唯一的指標來看。因此,我們看品牌價值要看其“虛有”的認知度,美譽度與忠態度,特別是在品牌的認可度下市場占有率的潛力值,這個是最核心的。
品牌價值就是消費者對一個產品真實的購買力所構成的無形資產。什么工廠,生產線,設備等等物理意義的資產,都不是最為核心的,它們應是品牌資產外圍的因素構成,但并不是主要的。
我們常說,可口可樂的工廠一夜之間被燒毀了,它一樣可以很快再建起來?很多人拿這句話來說明其品牌很強大,其實,在我看來,這與品牌的關系并非很大。因為,你可口可樂燒毀的只是物質產品:工廠,是實物資產,燒的并不是品牌資產。什么是品牌資產,就是我們前面說的,消費者的忠誠購買力,什么是忠誠的購買力,就是消費者對產品,對品牌的信任,對品牌的認知,認可,認同,如果可口可樂把這個東西“燒毀”了,不可能一夜之間再建起來,有可能就此企業死亡了,品牌死亡了。雖然,此時,企業的工廠,工人,設備等毫發無損,但這個品牌卻是倒下了。
品牌資產可以和企業資產分列開來,它們之間有重復的地方,又有交叉的地方,但更多的是他們分開的地方較多。通作汽車倒臺了,并不是因為它多品牌化之因,而是他的工會管理負重太大,縱然通用再賺錢也背不起這個大包袱,多品牌之策只是其中的原因,沒有及時轉型環保類小型車產品也是次要原因。從整個情況來看,通用的贏利能力還是很強的,只是在公司治理結構上要進行調整,使他得到更好的優化才好。
實話說,通用本身的品牌還是很強大。通用破產了,通用的品牌并沒有倒下,這就是通用經過重組后,一樣又站立起來的原因。象這種情況,我們可以稱之為品牌強大,品牌資產豐富的品牌。當我們聽到通用汽車破產了,但他們在中國的產品一樣正常的賣的紅紅火火的原因。
而中國的本土品牌,碰到損壞品牌資產的一丁點事,立碼就會讓企業完全破產,這就是品牌資產很弱的表現。雙匯現在就碰到品牌資產的損耗期,如果它挺過這個困難期,說明其品牌很強硬,挺不過,就和三鹿一樣,因產品質量的低組錯誤,讓品牌與企業一起徹底倒下。回頭想想,國際品牌有多少產品質量問題,但他們的品牌依然沒倒,企業依然鮮活,就是因為他們的品牌資產非常雄厚,頂得住的各種風險,“關系”很硬,不會輕易倒下。
因此,我想說,品牌資產是市場占有率下的購買力份額與力量,如果不是這些內容,就不是品牌資產。
所以說,講品牌資產一定要說市場的未來購買力,還有未來的預期,不一定看時下的表面市場業績。因為,這些因素會容易將營銷所得算在品牌所得的內容當中,產生誤導。
現在,品牌價值模型有三種切入角度:一是財務會計概念模型;二是基于市場的品牌力概念模型;三是基于品牌—消費者關系的概念模型。第一較為單一,容易造成是銷售數據而并非品牌價值;第二與第三較為符合品牌價值的核心內容,可以把第一種做基礎構成。
品牌的虛資產就是與消費者的關系,就是一個企業現在沒有任何產品銷售,有了這種強有力的關系,銷售是自然而然產生的事情,這才是審視品牌價值的角度。
從對品牌資產內涵的上述3種不同理解來看, 構成各種品牌資產評估方法的基本要素可以分為3大類:財務要素(成本、溢價、 附加現金流);市場要素(市場表現、市場業績、競爭力、股市)和消費者要素(態度、行為、信仰;認知、認同、購買意愿)。以我觀點看,最后一種最為核心。這樣看是因為,品牌價值,不是只看一個品牌近期市場業績要素的貢獻(銷售額、市場份額等因素顯著),而要看反映和體現品牌與消費者關系之強度,這樣就不難看出,品牌資產中,哪此是真正的市場驅動因素,如此這樣的品估,才能對品牌管理提供指引作用。
說來說去,要講品牌核心價值趨動力的事,不能講到銷售上去了,這樣就大大偏離品牌資產的本質了。
實際上,財務觀點只是“品牌資產”會計學意義上的價值;品牌力的觀點是把品牌資產的價值與品牌擴張的成本降低聯系起來;基于消費者的觀點則認為“品牌資產”是消費者如何理解并在多大程度上認同品牌的價值,也即品牌購買力的未來預期值;“品牌財產”主要尋求從狹義的財務角度去評估,認為品牌資產是公司無形資產的一部分,這各觀點,是難以為品牌管理者提供具體管理操作方面的指導的,只能在賣工廠時提高點溢價而己。
所以,我提醒企業家們,要堅守“品牌價值”的核心部位來進行品牌評估,不要小看這個虛的部分,他實際上是最有力量,最為價值的部分,只有這個部分體現了品牌與消費者之間關系的深層要素,他了解了這些要素,才可以有針對性的購買與評估,只有這樣,買來的品牌資產,才能為公司的長遠發展戰略、企業文化、競爭定位及核心競爭力崛起,起到關鍵指導作用,也才能讓這樣一個品牌為你的新產品提供有力的支持,讓你的產品與品牌保值升值。
|
上一篇 : 10年造就一個世界品牌
下一篇 : 汽車戰略:塑造SUV品牌形象需注意四點因素