向失敗的企業(yè)學(xué)習(xí)
| 我們先看一下近年來哪些企業(yè)失敗了？ 是什么原因?qū)е滤麄兪。?br /> 從他們的失敗中，我們究竟能夠?qū)W到什么？ 案例一：巨人和三株 史玉柱是巨人集團(tuán)總裁,吳柄新是三株集團(tuán)總裁,他們各自創(chuàng)造的“巨人腦黃金”和“三株口服液”的神話已為世人所公認(rèn),但是兩位營銷巨匠的秘密交往則鮮為人知。我們把時針撥回到1996年春。 1996年春,“巨人”遇到了多方面的困難,在巨人大廈擱淺的同時,巨人系列電腦產(chǎn)品、巨人系列保健品和巨人系列藥品也進(jìn)入銷售低谷。巨人漢卡和巨人腦黃金等拳頭產(chǎn)品相繼進(jìn)入衰退期,巨人多媒體電腦、巨人巨不肥等30多個新產(chǎn)品,也在1995年5月18日開始的冠以“巨人大行動”的集群式市場導(dǎo)入行動中,遭到前所未有的慘敗。所以,1995年的冬天成為“巨人”創(chuàng)業(yè)7年以來最寒冷的冬天。 “巨人”年輕的決策者們進(jìn)行了深刻的反思,從管理、營銷、開發(fā)、生產(chǎn)等多個方面進(jìn)行了系統(tǒng)的分析,同時聘請大批全國著名的專家學(xué)者到珠海“會診”。但是眾說紛紜,最終沒能找到一個有效的解決方案。 然而世界就是那么豐富多彩。一年前還被包括“巨人”在內(nèi)的保健品同行們不屑一顧的三株公司，1995年則過了一個非常溫暖的冬天。三株口服液單產(chǎn)品的年銷售額達(dá)到22.8億元,創(chuàng)造了中國保健品年銷售額的新記錄。三株公司仿佛在一夜之間成為中國保健品產(chǎn)業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭老大。 史玉柱的眼前頓時一亮：吳柄新這位半生坎坷、比自己年長近30歲的營銷巨匠才是使“巨人”擺脫困境的希望。于是史玉柱決定到三株集團(tuán)考察,登門求教,求得醫(yī)治“巨人”沉疴的良方。 巨人從三株學(xué)到了什么？ 兩位營銷巨匠是如何秘密接觸并安排訪問已超出本文的主題,但是雙方都能摒棄“同行是冤家”的陳腐觀念,站在市場營銷的最前沿,共同探討中國市場營銷的最新問題,充分體現(xiàn)了兩位巨匠博大的胸懷,無疑也為所有的營銷人樹立了一個好的榜樣。巨人高層三株之行后,迅速擬定了調(diào)整方針： 一、以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求始終放到第一位。忽視消費(fèi)者是“巨人”最大的失誤。 這個問題看上去有些奇怪。難道“巨人”以前沒有研究消費(fèi)需求嗎?如果是這樣的話,又如何解釋巨人漢卡和巨人腦黃金的巨大成功呢?其實并不奇怪。“巨人”總結(jié)出的這一條經(jīng)驗實際上有更深層的含義:即策劃要從“黃金法則"向“白金法則"轉(zhuǎn)變,市場操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。 心理學(xué)上著名的黃金法則曰:如果你希望別人怎樣對待你,那么你就應(yīng)該怎樣對待別人。 運(yùn)用黃金法則把握消費(fèi)者的心理,無疑吻合于“己所不欲,勿施于人”的中國傳統(tǒng)文化觀念,也是“巨人”早期營銷策劃成功的基礎(chǔ)。然成也蕭何敗也蕭何,正是這種策劃的“黃金法則”導(dǎo)致了“巨人”后期策劃的主觀主義,導(dǎo)致產(chǎn)品策劃逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的真實需求。因為生活在珠海特區(qū)的“巨人”高層企劃人員的生活觀念和消費(fèi)尺度,和廣大內(nèi)地消費(fèi)者的現(xiàn)實需求之間的距離,畢竟是越來越大,企劃人員“不欲的",卻往往是廣大消費(fèi)者“所需的”。所以,應(yīng)用黃金法則策劃出來的“巨人大行動",自然不為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所接受。 白金法則日：必須按照對方所希望的方式去對待他。企劃人員在進(jìn)行策劃時,必須忘掉自我,要百分之百地按照消費(fèi)者需要的和希望的方式去創(chuàng)意和創(chuàng)作。 策劃從“黃金法則"向“白金法則”轉(zhuǎn)變是“以消費(fèi)者為中心"的第一層含義,第二層含義則是市場操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。 “引導(dǎo)消費(fèi)"是太陽神的發(fā)明”。太陽神開創(chuàng)了中國健康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營銷的“南派模式”。“南派模式”認(rèn)為,只要廣告做得漂亮,企業(yè)Cl做得有檔次，即使把棺材板燒成灰,消費(fèi)者也會搶著去買”。巨人腦黃金的成功就得益于南派“引導(dǎo)消費(fèi)"的模式,而恰恰是這同一模式導(dǎo)致了“臣人大行動”的徹底失敗。消費(fèi)者已日趨成熟,市場也從賣方市場不知不覺中變成了買方市場。策劃還是依照曾經(jīng)成功的“黃金法則",市場操作還是依照曾經(jīng)輝煌的''引導(dǎo)消費(fèi)"式的狂轟濫炸,可是消費(fèi)者卻不再像從前那么容易激動,他們開始不買賬了。星星還是那顆星星,月亮還是那個月亮,只是仰望天空的消費(fèi)者,觀念已經(jīng)不一樣。 就在“南派模式"相繼碰壁的同時,中國健康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營銷的“北派模式"已悄然形成。“北派模式"的特點(diǎn)是不追求企業(yè)形象的樹立和產(chǎn)品品牌的維護(hù);而他們所開發(fā)的產(chǎn)品卻刮起一陣陣市場旋風(fēng),創(chuàng)造出一個個驚世駭俗的營銷奇跡。如“長壽長樂補(bǔ)酒"、“池譽(yù)藥磁鞋”、“使你美減肥腰帶"、“鴻茅藥酒"等等。神龍見首不見尾,只見一個個火爆的產(chǎn)品,卻難以見到幾個成功的企業(yè)形象和著名的營銷人。 北派的成功在于,他們在策劃上應(yīng)用了白金法則,在導(dǎo)入市場的方式上摒棄了“引導(dǎo)消費(fèi)”的誤區(qū),創(chuàng)立了“追蹤消費(fèi)"的操作原則。你不是長期減肥無效嗎?你不是雖然減肥有效卻總是反彈嗎?你不是反復(fù)使用減肥產(chǎn)品卻反復(fù)上當(dāng)嗎?好吧,送你一條“使你美減肥、腰帶"吧,它第一“100%有效”,第二“不反彈”,第三“由太平洋保險公司提供產(chǎn)品質(zhì)量保險，你能抗拒嗎? 你能不動心嗎?“追蹤消費(fèi)”無疑比“引導(dǎo)消費(fèi)”上了一個臺階,在戰(zhàn)略上完成營銷活動從控制“賣方市場”向適應(yīng)“買方市場”的轉(zhuǎn)移。不管是什么市場,對成功的策劃而言,“只有錯買,沒有錯賣”的原則總會起作用。如果你“錯賣”了,那產(chǎn)品積壓了,或廣告打了水漂,只能證明你的策劃失敗了。 在這一輪市場競爭中,“北派”無疑勝過了“南派"。而吳柄新所領(lǐng)導(dǎo)的三株集團(tuán)則是“北派"中最杰出的代表之一。由此可見,“巨人”所提出的以消費(fèi)者為中心的口號其內(nèi)涵較之從前已有了質(zhì)的飛躍。 二、發(fā)展嚴(yán)密的組織體系、擴(kuò)大營銷隊伍,實施“人海戰(zhàn)術(shù)” 實踐已經(jīng)證明這是一個錯誤的決策。“人海戰(zhàn)術(shù)”最終成了“巨人風(fēng)波"的催化劑之一。“人海戰(zhàn)術(shù)"目前已被包括三株集團(tuán)在內(nèi)的眾多企業(yè)所拋棄。 三、大力開發(fā)農(nóng)村市場 這是一條正確的道路。 吳柄新帶領(lǐng)三株30多萬營銷大軍,1996年憲成了近百億銷售,比同行業(yè)排名第2位至第10位的9家企業(yè)年銷售額的總和還要高。 在這同一年,另一家名不見經(jīng)傳的企業(yè),同時提出了“堅定不移地走向縣鄉(xiāng)村”的口號,靠幾萬營銷大軍完成了約10億元的年銷售,成為健康產(chǎn)業(yè)的一顆明屋,那就是謝圣明先生領(lǐng)導(dǎo)的紅桃K集團(tuán)。 “巨人”的農(nóng)村市場卻失敗了。不是策略錯了,而是產(chǎn)品錯位了。廣大剛脫貧的農(nóng)民,仍然處在缺醫(yī)少藥的狀態(tài),“包治百病”的三株口服液和“補(bǔ)血才是補(bǔ)根本”的紅桃K生血劑,配合著農(nóng)民們聞所未聞的廣告攻勢,當(dāng)然猶如“雪里送炭”。而減肥的“巨不肥”、健腦的“腦黃金”高科技的“多媒體”(教育軟件),則是錦上添花的產(chǎn)品,當(dāng)然是“曲高和寡”了。 四、提倡艱苦創(chuàng)業(yè)的精神 在三株成功的眾多經(jīng)驗中,這是一條帶有原則性的經(jīng)驗。 “艱苦創(chuàng)業(yè)”的確是多數(shù)“北派”營銷企業(yè)成功的秘訣。如何給“艱苦”下個定義呢?打個比方吧,一個億萬富豪和他的高級助手們下市場指導(dǎo)或檢查工作時,往往坐公共汽車而不是“打的”、和普通員工一起在辦公室睡地鋪而不是住屋級賓館;餓了吃一碗方便面,乏了用冷水沖一下頭。在大街上,當(dāng)競爭對手的老總們坐著進(jìn)口轎車,按著喇叭請億萬富豪讓路時,他們做夢也想不到,正是這個擋在車前模樣像標(biāo)準(zhǔn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)推銷員而又行色匆匆的人,在市場上把自已打得落花流水。其實這不是比方,而是一大批“北派"營銷精英們的真實寫照。這就是艱苦創(chuàng)業(yè)。筆者曾有幸與他們共事,深感他們才是中國式營銷的希望。不論你在中國的什么地方,你都能感受到他們營銷的威力。也許你剛才看到的廣告就是他們的廣告,甚至你昨天買的一本書或一盒藥或一個書包就是他們所銷售的產(chǎn)品,只不過你眼里見到的僅僅是你急迫需要的產(chǎn)品本身,而不是生產(chǎn)這一產(chǎn)品的著名企業(yè)或銷售這一產(chǎn)品的某個名人。如果他們碰到了一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,那么他們正在為中國的老百姓帶來福音;如果他們不幸碰到了一個劣質(zhì)產(chǎn)品,他們也能夠讓足夠多的消費(fèi)者有幸體驗“市場不相信眼淚”的真諦。終究有一天,你會看到許多“北派”營銷人的廬山真面目,也許你已難以從他們身上看到“北派”的影子,甚至你都完全意識不到他們曾經(jīng)是“北派”營銷人,但是他們終將在中國營銷史上青史垂名。 |
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