企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要根據(jù)環(huán)境變化、本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，這稱之為戰(zhàn)略。那么如何才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中使核心競(jìng)爭(zhēng)力立于不敗之地
試圖尋找一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)并將其運(yùn)用上，是一家公司常常要做的事情。大多數(shù)公司總是看著其他公司，發(fā)現(xiàn)有很多東西要學(xué)習(xí)。
然而，公司運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是一定要找一個(gè)不同的戰(zhàn)略，這樣才不會(huì)和其他公司迎頭碰撞。然而，我發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)公司擁有戰(zhàn)略。
制定一個(gè)戰(zhàn)略，首先需要做的事就是找到并確定企業(yè)要做的一些選擇。因?yàn)槿绻獫M足所有的需求，那就等于沒(méi)有戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，制定戰(zhàn)略需要涉及把所想實(shí)現(xiàn)的東西加以限制。這意味著，需要有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值取向。
比如，北美一家汽車租賃公司安特法，通過(guò)“你準(zhǔn)備服務(wù)什么類型的客戶？會(huì)滿足他們什么樣的需求？你們會(huì)期待的價(jià)格是什么價(jià)格？”這三個(gè)問(wèn)題，勾勒出該公司的戰(zhàn)略。實(shí)際上，安特法正憑借其與眾不同的戰(zhàn)略，成為北美最大的汽車租賃公司。
價(jià)值鏈
上述三個(gè)問(wèn)題，就是戰(zhàn)略的基本理論。具體來(lái)說(shuō)，要作出與對(duì)手有所不同的選擇。不要試圖對(duì)所有的客戶作出承諾，滿足他們所有的需求。那樣的話，不僅沒(méi)有價(jià)值，也會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
安特法公司注意到，旅游的人和本地人都有租車需求，但兩者需要的東西完全不同。于是，他們決定把重點(diǎn)放在家庭的或城市的租借市場(chǎng)，而不太在乎其他一些情況。當(dāng)然，他們也會(huì)把車租借給旅行社，但是他們制定的戰(zhàn)略是針對(duì)本地人的需求。
據(jù)此，他們沒(méi)有把辦事處設(shè)在機(jī)場(chǎng)，也沒(méi)有設(shè)在市中心或酒店，而將其分散在所有大都市的各個(gè)角落。安特法公司會(huì)直接開(kāi)車到用戶住的地方交車，因?yàn)樗麄兞私饪蛻舨磺樵复虻膩?lái)租車。
這就是戰(zhàn)略在價(jià)值鏈中的調(diào)整。在考慮戰(zhàn)略時(shí)，不是抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，而是考慮什么才是最重要的需求，并據(jù)此做出一個(gè)價(jià)值取向。
魚(yú)與熊掌不可兼得，價(jià)值鏈上還要考慮取舍，因?yàn)檫@會(huì)使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿你的戰(zhàn)略。如果有取舍的話，對(duì)手學(xué)了你就會(huì)傷害自己，那么就干脆不抄襲你了，或者說(shuō)不會(huì)有效地抄襲你。
比如一家肥皂公司，生產(chǎn)一種非常溫和的針對(duì)洗臉用的肥皂，工程師說(shuō)完全可以把臟東西沖干凈，不會(huì)在皮膚上留下任何殘留物。這種肥皂，還針對(duì)一些皮膚敏感的人。讓誰(shuí)來(lái)推薦這種肥皂呢？當(dāng)然是皮膚醫(yī)生。這是最好的肥皂？當(dāng)然是。因?yàn)檫@種肥皂能滿足一大批人的需求。
實(shí)際上，正是因?yàn)橛兴∩幔抛屧摽罘试沓晒Α＞唧w說(shuō)來(lái)，要做一款比較溫和的肥皂，就要放棄清洗的能力，這就是一個(gè)取舍。還要不過(guò)敏的話，就不能有強(qiáng)烈去污的能力，否則必須在皮膚上面殘留一些東西。這也是一個(gè)很清楚的取舍問(wèn)題。
這樣的話，別的公司要想抄襲這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。因?yàn)樗麄儽仨毎炎约旱漠a(chǎn)品中的關(guān)鍵特點(diǎn)去掉，但會(huì)造成他們產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品沖突。由此可以看出，這個(gè)取舍非常重要。
取舍給公司提供了一種保護(hù)，讓大家知道它是非常有特色的產(chǎn)品。
還有一個(gè)例子。在威力馬拉的一家快餐業(yè)公司，它的業(yè)績(jī)超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客也正是憑著一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略快餐滿足了不同客戶的多樣化需求。
要注意的是，這個(gè)價(jià)值取向必須有連續(xù)性。為什么呢？
正如正確的技能培養(yǎng)需要花費(fèi)時(shí)間，客戶要想了解你為什么和別人不一樣也需要花時(shí)間。如果總是在戰(zhàn)略上變來(lái)變?nèi)ィ噲D一會(huì)兒做這個(gè)、一會(huì)兒做那個(gè)，大家都會(huì)感到糊涂。因此，公司需要作出承諾，特別是要作出一個(gè)基本價(jià)值取向方面的承諾。
內(nèi)外部影響
一家公司總要尋找更好的方法來(lái)實(shí)施自己的戰(zhàn)略。如果有了新技術(shù)，就要問(wèn)一下如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？因此，向戰(zhàn)略作出承諾，并不是說(shuō)一成不變。
實(shí)際上，一家擁有清晰戰(zhàn)略的公司，比沒(méi)有戰(zhàn)略的公司作出的變化速度還要快。因?yàn)橛袘?zhàn)略就會(huì)作出優(yōu)先選擇，并確定哪些是重要的。沒(méi)有戰(zhàn)略的話，覺(jué)得所有東西都是重要的。這樣一來(lái)，就會(huì)耽誤行動(dòng)的速度。
在我看來(lái)，很多公司都在簡(jiǎn)單地跟潮流，然后實(shí)施最佳做法，從未制定戰(zhàn)略。原因是多方面的。
公司內(nèi)部和外部都有很多力量影響著你制定戰(zhàn)略：比如客戶希望能夠提供額外的服務(wù)，但如果這個(gè)客戶不符合戰(zhàn)略怎么辦？在這種情況下，大多數(shù)的公司一般都試圖讓客戶高興，久而久之逐漸偏離了他們戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
實(shí)際上，一個(gè)良好的戰(zhàn)略會(huì)使客戶不高興，因?yàn)楣静⒉荒軡M足客戶所有的需求。如果完全聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)，就沒(méi)有戰(zhàn)略可言。客戶的意見(jiàn)和需求要選擇性的傾聽(tīng)，否則就會(huì)失去獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。
公司的上市，也會(huì)影響戰(zhàn)略的制定。上市會(huì)給公司造成一種壓力，分析員把你的公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以比較，讓你的公司來(lái)行使一些對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有用的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，這是不利的。因此，要有戰(zhàn)略就必須有一個(gè)很清晰的想法，知道公司要做什么？應(yīng)該先在公司內(nèi)部做一個(gè)選擇，實(shí)現(xiàn)大家對(duì)想法的共享。
杰尼公司的做法，是個(gè)很好的例子。新管理層進(jìn)來(lái)時(shí)，決定要把這家公司轉(zhuǎn)換成一個(gè)大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品牌。但他們的產(chǎn)品并非針對(duì)大眾市場(chǎng)，而是專門滿足一些具體的需求。
此外，他們的營(yíng)銷方式也與眾不同。打廣告時(shí)并不涉及形象，而是涉及一些數(shù)據(jù)、事實(shí)。有些公司因?yàn)槟７缕渌镜慕?jīng)驗(yàn)，而毀滅了自己的戰(zhàn)略。
除了外部力量，很多公司內(nèi)部力量對(duì)戰(zhàn)略也是不利的。一些公司認(rèn)為，對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)而言，不用考慮利潤(rùn)水平，只需考慮增長(zhǎng)。這是很危險(xiǎn)的，因?yàn)榭赡軙?huì)進(jìn)入其他的一些市場(chǎng)領(lǐng)域，但那些市場(chǎng)可能不會(huì)做到差異化。
此外，管理層還流傳著一種理論，即戰(zhàn)略的優(yōu)化是免費(fèi)的。他們認(rèn)為，只要減少缺陷就是更好的戰(zhàn)略。但并非如此。戰(zhàn)略的制定需要更多的人、更好的技術(shù)，這些都不是能夠免費(fèi)得到的。
市場(chǎng)細(xì)分
公司總是試圖找到一個(gè)新的戰(zhàn)略，或者重新制定一個(gè)戰(zhàn)略。
通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)客戶不同需求的確定，能夠區(qū)別不同的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而確定公司的戰(zhàn)略。
比如北美的兩家汽車保險(xiǎn)公司P和G，它們的戰(zhàn)略基本上就是市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略。它們首先在市場(chǎng)上找到一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的部分，即某群特定的客戶，隨后為這些客戶進(jìn)行集中服務(wù)，并設(shè)計(jì)一條適合的價(jià)值鏈。
在此基礎(chǔ)上，P公司選擇了一群年齡較大或者較小的群體，因?yàn)檫@些群體容易出現(xiàn)事故，進(jìn)而提高了保險(xiǎn)成本，不受很多公司喜歡。隨后，他們找到了一個(gè)辦法并制定出一條專門針對(duì)這些客戶的價(jià)值鏈，并通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)賺了很多錢。
形成鮮明對(duì)比的是G公司。它的價(jià)值鏈針對(duì)出事機(jī)率最小的客戶。通過(guò)一個(gè)非常復(fù)雜的模型把這些客戶找出來(lái)，如果不是屬于這樣客戶的話，甚至拒絕投保。凡客戶屬于這一類，它則提供低于平均價(jià)格15%的保費(fèi)。
為了縮減成本，P公司沒(méi)有選擇代理，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、郵遞或者電話進(jìn)行營(yíng)銷。但對(duì)這群不常出事故的客戶來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷最為合適，因?yàn)樗麄円矝](méi)有時(shí)間來(lái)面對(duì)面的打交道。
實(shí)際上，大多數(shù)公司都要面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)：了解客戶群體是誰(shuí)？哪些客戶有什么不同的需求？哪些服務(wù)提供給哪些客戶？公司要做的是，進(jìn)行特定的服務(wù)，并在這個(gè)方面做出色。能不能集中服務(wù)好這群客戶，用一個(gè)特殊的價(jià)值取向?yàn)樗麄兲峁└玫姆?wù)，則需要公司作出認(rèn)真的分析。
在過(guò)去，做戰(zhàn)略總是充滿官僚主義味道：填很多的表格，有很多的結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分則使這一過(guò)程變得靈活了很多。要注意的是，一個(gè)團(tuán)隊(duì)必須共同做戰(zhàn)略規(guī)劃。不僅團(tuán)隊(duì)的所有人要知道業(yè)務(wù)情況，還要共同協(xié)作、共同制定。
市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí)也要注意效率問(wèn)題。要時(shí)常對(duì)比一下公司的成本價(jià)格和投資回報(bào)，衡量業(yè)務(wù)是如何進(jìn)行的，以及這些業(yè)務(wù)同公司戰(zhàn)略是不是完全吻合。但最關(guān)鍵的還是要保證拿出最有特色的東西。