市場競爭激烈的局勢下,催生出一些企業釜底抽薪式的自我發展之路,但有的經過短暫繁榮之后,顯露出了弊端。企業整體陷入了惡性循環。大躍進在白酒整個行業上漲時,靠高增長高銷量還能掩蓋其自身問題,但一旦外部環境有所調整,其抗風險能力立馬就會顯露原形。郎酒此次的危機正印證了這點。當初,為了完成百億效益,郎酒拼命向經銷商壓貨,這種看似增長的方式無疑掩耳盜鈴,時至今日,也終將自食其果。
據資料顯示2011年,郎酒銷售成功突破百億大關。與此對應的是,經銷商普遍反映壓力較大。而到了2012年,則有80%的區域沒能完成任務。集團只得將目標降為原定的80%,重新考核。海通證券食品飲料行業研究員趙勇曾透露,郎酒的經銷商去年上半年已有一些破產了。可見,郎酒對于經銷商管理缺乏正確科學的理念,根本不在乎其資金以及庫存是否處在健康狀態,一味追求名義上的高銷售業績,實為空頭支票。
1、經銷商管理存漏洞
“郎酒的營銷方式有點像過去的太子奶。在渠道管理設置上,收經銷商的預付款、給經銷商的返點很多,大力發展經銷商,短期制造繁榮,繁榮造成經銷商隊伍越來越多,廠家拿到的錢也越來越多,可以把泡泡吹大。”宏源證券此前發布的一篇報告稱。“打款壓貨已經過時了,這樣使得經銷商庫存越來越大,損害了最重要的價格體系,使得不同區域之間竄貨嚴重,到最后必然崩潰。郎酒最大的問題是竄貨、價格倒掛、經銷商庫存大,如果能處理好可能有所改善,但是處理不好就有可能整個渠道崩盤。”該營銷人士表示。
2、打擊銷售人員積極性
在這種情況下,郎酒卻沒有采取正確的方式解決問題。縮減營銷費用,并且同時在削減助銷員,“6月底就要淘汰超編人員,實際上就是變相裁員。”該事業部人士稱,“經銷商庫存嚴重,出貨困難,回不了款,公司見不到錢,資金緊張,就開始縮減市場費用,減少開支,這樣一線銷售員工積極性下降,市場更難銷售,如此惡性循環。”
銷售團隊對于企業而言作用是不言而喻的,企業在這種情況下竟然主動遏制了銷售人員的積極性,實在是令人匪夷所思。在發展中總會遇到問題,走過彎路,但不能正確及時的解決問題才是更可怕的。
營銷管理要與時俱進才能不落窠臼,不從整體把握時局,作出的決定自然會影響整體發展。但最重要的是,在出現問題的時候能否用正確方法把握最佳解決時機。
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