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市場競爭激烈的局勢下,催生出一些企業(yè)釜底抽薪式的自我發(fā)展之路,但有的經(jīng)過短暫繁榮之后,顯露出了弊端。企業(yè)整體陷入了惡性循環(huán)。大躍進(jìn)在白酒整個(gè)行業(yè)上漲時(shí),靠高增長高銷量還能掩蓋其自身問題,但一旦外部環(huán)境有所調(diào)整,其抗風(fēng)險(xiǎn)能力立馬就會(huì)顯露原形。郎酒此次的危機(jī)正印證了這點(diǎn)。當(dāng)初,為了完成百億效益,郎酒拼命向經(jīng)銷商壓貨,這種看似增長的方式無疑掩耳盜鈴,時(shí)至今日,也終將自食其果。
據(jù)資料顯示2011年,郎酒銷售成功突破百億大關(guān)。與此對(duì)應(yīng)的是,經(jīng)銷商普遍反映壓力較大。而到了2012年,則有80%的區(qū)域沒能完成任務(wù)。集團(tuán)只得將目標(biāo)降為原定的80%,重新考核。海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇曾透露,郎酒的經(jīng)銷商去年上半年已有一些破產(chǎn)了。可見,郎酒對(duì)于經(jīng)銷商管理缺乏正確科學(xué)的理念,根本不在乎其資金以及庫存是否處在健康狀態(tài),一味追求名義上的高銷售業(yè)績,實(shí)為空頭支票。
1、經(jīng)銷商管理存漏洞
“郎酒的營銷方式有點(diǎn)像過去的太子奶。在渠道管理設(shè)置上,收經(jīng)銷商的預(yù)付款、給經(jīng)銷商的返點(diǎn)很多,大力發(fā)展經(jīng)銷商,短期制造繁榮,繁榮造成經(jīng)銷商隊(duì)伍越來越多,廠家拿到的錢也越來越多,可以把泡泡吹大。”宏源證券此前發(fā)布的一篇報(bào)告稱。“打款壓貨已經(jīng)過時(shí)了,這樣使得經(jīng)銷商庫存越來越大,損害了最重要的價(jià)格體系,使得不同區(qū)域之間竄貨嚴(yán)重,到最后必然崩潰。郎酒最大的問題是竄貨、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商庫存大,如果能處理好可能有所改善,但是處理不好就有可能整個(gè)渠道崩盤。”該營銷人士表示。
2、打擊銷售人員積極性
在這種情況下,郎酒卻沒有采取正確的方式解決問題。縮減營銷費(fèi)用,并且同時(shí)在削減助銷員,“6月底就要淘汰超編人員,實(shí)際上就是變相裁員。”該事業(yè)部人士稱,“經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重,出貨困難,回不了款,公司見不到錢,資金緊張,就開始縮減市場費(fèi)用,減少開支,這樣一線銷售員工積極性下降,市場更難銷售,如此惡性循環(huán)。”
銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于企業(yè)而言作用是不言而喻的,企業(yè)在這種情況下竟然主動(dòng)遏制了銷售人員的積極性,實(shí)在是令人匪夷所思。在發(fā)展中總會(huì)遇到問題,走過彎路,但不能正確及時(shí)的解決問題才是更可怕的。
營銷管理要與時(shí)俱進(jìn)才能不落窠臼,不從整體把握時(shí)局,作出的決定自然會(huì)影響整體發(fā)展。但最重要的是,在出現(xiàn)問題的時(shí)候能否用正確方法把握最佳解決時(shí)機(jī)。
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