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社會經濟發展,帶動商業活動進行一系列的改革和創新,以便適應對外開放后新的商戰格局和更加挑剔的消費群體。營銷,始終是企業讓世界認識自己的關鍵途徑。所謂,條條大路通羅馬,營銷的方式也不一而述。但重要的是,如果不能承受住經濟轉型的陣痛,及時改革自身的營銷模式,就很有可能會被市場淘汰。這也是更多的企業愈加重視營銷手段革新的原因,大多專業的營銷講師也都將與時俱進,及時創新放在營銷的首位。下面,我們來一起了解,現代營銷是如何從感性回歸到理性的軌道:
一、營銷也打感情牌
我們在這里所說的感情牌,是指企業的一切營銷活動和方法,并沒有從理性的戰略角度思考,將全部的市場問題,通過一些靈感一現的點子,來達到市場上的成功,具體體現在廣告促銷的高頻率和長遠規劃的缺失以及疏于內部管理等。由于當時中國的市場環境相對單純,市場管理也不規范,尤其是習慣了計劃經濟環境的中國消費者的感性購物形態,使這類依靠點子策劃而進行市場行為的企業,或多或少都取得了可喜的成功,這類企業的代表有三株、腦黃金、太陽神等。
感性的人,在非常時期,可能會因此而做成理性的人所不能達成的事,譬如潮汕地區的一些私營企業老板,分析其成功的原因,大部分是當初憑著一種大膽敢于冒險的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌,但感性的人,由于其思維導向以自己為出發點,過分自我,所以看問題往往過于主觀和偏狹,因而其判斷決策的失誤率也高,上述企業的失敗,也從另一面證實了感性營銷付出的代價。
我們將分享一個真實案例,來體會當時感性營銷的熱潮和瘋狂之處:
據資料和新聞所述,北京富亞涂料有限公司為促銷其生產的涂料產品,專門請專業策劃公司設計了一個以環保為賣點的動物喝涂料公關活動,并選擇在人群集中度比較高的北京中國建筑文化中心廣場舉行,由于事前在許多媒體做了廣告,現場圍觀的人群異常熱鬧,十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺圍成一圈,因為很多人想看看這些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。
但這項立意“新穎”的活動還未開始,就遭到了一片反對聲,路人和圍觀者紛紛指責這家企業虐待小動物,要求停止“試驗”。中國動物保護委員會接到舉報立即趕到現場,及時制止了這一不文明行為,當時現場氣氛很尷尬,為不使這次投資重大的公關活動因夭折而產生負面影響,該公司老總蔣和平在策劃專家的鼓動下,在眾目睽睽之下,當場以人代動物服下了半杯涂料,由于他喝得干脆利落,臉上還帶著笑容,有的圍觀者起哄“再喝一杯”,甚至還有人對其所服涂料的真假表示懷疑。
這一事件被媒體公開以后,去富亞涂料專賣店購買涂料的人每天翻番。很多感性的消費者都是帶著富亞涂料總經理喝涂料的報紙來的,有不少顧客對專賣店的售貨人員說:“就照你們總經理這實在勁兒,產品也肯定實在,所以我決定買你們的產品。”曾在10月10日親睹總經理喝涂料的一對年輕夫婦鞏先生和蔡女士來到專賣店對蔣和平說:“我在網上看到了很多關于這件事兒的消息,現場的情況我見到了,看您人也誠實,我們決定就買你們的產品。”
這個案例就完全凸顯了感性營銷的特點,買賣雙方都是以一個情緒的爆發或者一個靈感的閃現來完成各自的選擇和行為,所以感性營銷通常有以下三大特征:一是點子為上,二是價格惡戰,三是高頻率促銷;尤其是點子時代的營銷,往往無須太強的營銷理論,也無須按一定的游戲規則出牌,只要能抓住特定環境下偶爾一現的機遇,就可以達到成功。具體的體現就是一些點子大王如何陽等人的出現,這些人基本上缺乏對營銷理論的深入了解,也缺乏系統的企業管理理論,但憑著他們的小聰敏,靈機一動,腦袋一拍,卻能為某些企業解決一些臨時的難題,從而被尊崇為大師,出進盡了風頭,一時間,全國到處出現了一些為企業解決危難的點子大王,其威望也日益高漲,典型人物有王力、何陽、王志綱等,為了證明他們的能量,他們紛紛著述立說,將自己的能力吹得神乎其神。“點子時代”到“點子大王“何陽的被捕入獄宣告結束,但真正的感性營銷并未因此而結束,緊隨其后的一些策劃專家吸取了失敗者的教訓,改頭換面,以策劃公司的名義堂皇地登上了中國營銷的正規舞臺,于是,一些營銷策劃大師和策劃專家也順應時代應運而生。這些方式當然有其可取之處,可以為企業短時間帶來聚焦效用,但難免顯得投機取巧,也有諸多漏洞。
二、理性戰略營銷華麗登場
中國加入WTO以后,市場不再單一,國際企業也進軍國內,他們憑借其在美國、歐洲和世界其他國家和地區成熟市場的運作經驗以及卓越的企業戰略管理理論,為中國企業的營銷帶來強烈的催化作用,在諾基亞、達能、雀巢、強生、寶潔、豐田、歐萊雅等跨國公司以及麥肯錫、奧美等一些國際一流的管理咨詢和廣告公司的影響下,本土企業紛紛開始將單一的市場營銷行為,上升至企業的整體經營戰略高度,尤其是受菲利普科特勒的戰略營銷理論和唐舒爾茨的整合營銷傳播理論的影響,中國本土企業開始進入戰略營銷階段,同時也標志著中國本土營銷開始向理性營銷時代轉變。
與感性營銷一樣,理性營銷時代也有三大特征:一是重視從營銷角度來設計企業的經營戰略,二是注重立體品牌的塑造,三是重視上下游供應鏈的管理,并充分運用科學的整合傳播理論來設計市場營銷戰術,而不是僅僅依靠單純的概念炒作而一夜成名,體現在具體的市場營銷行為上,就是以顧客為導向,以市場為中心來整合企業的各類資源,注重商業道德和社會責任感。這類企業的代表有聯想、TCL、海爾以及格力空調、科龍電器、海信以及娃哈哈等。
三、營銷觀念的創新
中國市場的開放,迎來了大批的跨國公司的涌入,使得國內企業的競爭對手不再只是國內同行。因此,國內企業必須融入國際市場營銷潮流,與發達國家在同一市場條件下展開競爭。這就要求我們的企業老板要具有全球市場營銷的觀念。同時,還要具備全面綜合營銷思維,學會多方面,多角度地拓寬營銷渠道,盡可能在結合時代特點和當今企業競爭特點以及消費需求等方面的情況下,促進企業營銷觀念的新轉變,形成現代企業營銷理念。
在現代營銷觀念指導下,企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨,具體研究如何適應和刺激消費需求。通過市場營銷機會分析,選擇服務的目標市場,制定市場營銷戰略,規劃市場營銷方案,加強市場營銷組織、執行與控制等,從而獲取滿意的經濟效益和社會效益從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點,企業通過一系列創造性的經營活動,既滿足人類物質和心理的需要,又實現了具體人的社會價值,所以,現代營銷觀念是以人文化操作為出發點的。各國的社會文化的差異不同,在提出新的營銷理論同時必須要與各國的社會文化相結合,否則營銷的結果會適得其反。營銷觀念不僅體現在產品的物理價值方面,還要充分考慮各方面因素,這就要求總裁們要具備全面的營銷觀念。營銷方法的創新在經濟全球化的今天,企業要想領先業界,除了要改變傳統的營銷方式以外,還要進行營銷方法的創新。可以從以下幾個方面去實現營銷創新:
(1)關系營銷
關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些個人和組織良好合作關系。
(2)網絡營銷
現在很多企業已經意識到了網絡營銷的重要性,但是網絡營銷形式和方法過于單一。如果能夠以新的形式和方法實施網絡營銷活動,那會吸引更多人的眼球。
(3)人品營銷策略
古代商人就講求從義和信中取利,在價值觀念混亂的今天,樹立道德營銷理念是十分必要的。企業要對銷售人員職業操守重視起來,企業采取“人品十產品”的銷售方式更容易獲得成功。
(4)情感營銷策略
“人非草木孰能無情”,所以人們的生活中需要情感交流。市場經濟條件下,有需求就會有供給。情感營銷就是針對消費者的情感需要,通過對產品或服務各要素及營銷過程注入情感,賦予其感性色彩,喚起和激發消費者的情感需求,誘導消費者心靈上的共鳴。通過品牌塑造來傳遞一種情感,如果操作得當,可以獲得無比的競爭力,獲得源源不斷的附加價值。
營銷手法的運用并非是一成不變的,我們需要了解的是,營銷是該與時俱進且符合潮流趨勢的,同時更應該加入理性的元素。從企業整體發展和長遠規劃考慮,畢竟,發展是企業存活的硬道理。更是每一個營銷人必須看重的問題。營銷不需要華而不實,更不需要投機取巧,只有夯實好企業的基礎,才能贏得消費者的垂青,一切的營銷活動都必須要有好的產品支持,否則只能是自說自話,可能一時引起消費市場的青睞,但絕不會長久.。
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