【培訓對象】


【培訓收益】
1.提升管理者、產品研發人員的用戶洞察能力 2.深度了解用戶需求是如何產生的 3.如何進行用戶調查與分析 4.如何進行基于用戶需求的產品開發與設計

第一章：市場機會機會在哪里
1.行業大勢如何把握
2.把握市場趨勢的思路在哪里
3.把握市場趨勢找準切入點：
4.對消費者偏好和市場細分的研究
5.問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：
6.問題二：開展“消費者使用習慣和態度調查”應注意哪些問題？
7.對市場領導者、主要競爭者的分析和學習
8.競品分析要從以下幾方面著手：
9.鎖定主競品品牌，
10.調查主競品在產品設計上的優點，尋找他的薄弱環節。
11.調查主競品的各級價格和通路利潤，
12.探求本品在價格和通路利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。
13.調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品的空白點，
14.調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設
15.分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。　
16.和語言向他們做宣傳比較有效。
第二章：需求管理是什么
一、目標和價值：
清晰的定義“藍圖”，關注WHAT，而不是HOW（技術方案）
對客戶有價值，讓客戶滿意，讓我們滿足（雙贏而不是”鍍金“）
二、完整內涵：
1需求捕獲——自己搞清楚
2需求傳遞——全體都認同
3需求控制——動態不偏離
4反復迭代——漸進趨完善
三、針對簡單需求的“法”、“術”
1.法：前期功課訪談溝通總結確認：
2.術：前期功課：背景學習（網站、外界評論、行業相關知識、國家政策、
內部制度……）
3.訪談溝通：
提前準備工作包（提綱、問題設計、分工策略、記錄方式、所需設備和工具）
訪談人選擇、地點設計、時間安排
主導訪談主題，并調節氣氛引導客戶，防止偏離方向
學會用客戶的語言與客戶交流，充分有序發掘客戶需求
重復客戶的描述，確認自己的理解，但不作任何承諾
表達方式：圖形勝于文字
4.總結確認：
按既定模板總結，完整體現需求的內涵（會議紀要/訪談記錄/備忘錄……）
內部達成一致后，提交客戶確認
表達方式：文字勝于圖形
四、針對復雜需求的“法”
1、需求捕獲：差距分析法（重點介紹）
•客戶目標解構
•對應現狀分析
•目標現狀對比
•確定服務范圍
2、需求傳遞：
•需求確認
•版本管理
3、需求控制：變更管理
第三章：需求捕獲之“法”——差距分析法
一、瀏覽一個最復雜的案例——項目中的用戶需求分析過程
1.客戶目標解構：業務目標分析
2.對應現狀分析：業務現狀總結分析表
3.目標現狀對比：目標現狀對應分析表
4.確定服務范圍：用戶需求報告、需求規格說明書
二、對兩大類需求的不同捕獲“心法”
1.“太極分陰陽”類：客戶已有問題我們梳理需求（例：招投標）
心法：全、細、聚
類似案例
2.“無極生太極”類：我們發掘問題我們梳理需求
（例：智慧城市框架）
心法：高、準、引
類似案例
三、需求傳遞及控制之“法”
1.需求傳遞——確保 “過程不失真”、“全體都認同”
必須有一位需求負責人全程總體把控需求方向，內部統一口徑，外部協調各方確認需求（溝通技巧/呈現技巧）
2.制定一系列規范和流程：
文檔模板：計劃文檔/調研文檔/需求文檔/業務聯系書/會議紀要
流程規范：客戶確認流程/資料管理流程/版本管理流程/文檔評審流程
原型制作規范/文檔編寫規范/流程圖制作規范
3.需求控制——確保“結果不偏離”、“變更有依據”
•確定唯一的偏離標準：客戶確認的需求文檔
•管理需求變更：
與客戶共同建立變更管理委員會并制定變更管理流程
正確對待變更：無可避免，善意對待，嚴循規則
第四章：深度了解用戶需求
一、用戶需求的本質
1.如何理解用戶需求
2.營銷，是通過滿足別人的需求來達到自己的目的
3.需求=（缺乏感+目標物）+消費力
二、引導需求，賦能客戶
1.營銷要點：尋找消費者的缺乏感
2.產品=匹配消費者缺乏感的目標物
3.將動機轉化為需求，給消費者賦能
第五章：用戶調查與分析
一、用戶調查與分析
1.用戶調查分析
2.消費者行為分析
3.行業分析
4.品牌或企業形象分析
5.消費者滿意度分析
6.營銷環境分析
7.潛在用 戶調查與分析
8.競爭對手調查與分析
二、用戶調查分類
1.調查對象
2.調查內容
3.調查的產品和服務
4.調查的形式
5.調查的關鍵點
6.收集數據
7.分析和處理數據
8.信息情報與資料
三、用戶分析
1.營銷力SWOT分析
2.品牌力SWOT分析
3.團隊力SWOT分析
第六章：用戶調研的工具及方法
1.老資料調查法
2.觀察法
3.座談法
4.深層訪談法
5.電話調查法
6.面訪調查法
7.問卷調查法
第七章、用戶需求與產品開發
基于用戶需求的產品開發九步法
1.分析客戶痛點
2.定義目標客戶
3.設計產品賣點
4.設計解決方案
5.溝通渠道的開發
6.成本計算
7.收入分析
8.關鍵指標的考核
9.確立優勢，設立防火墻 

CMC國際注冊管理咨詢師
國家注冊高級營銷師

華中科技大學深圳研究院首席咨詢師

曾就職于三株藥業、可口可樂、和君咨詢集團，三星科鍵、創維集團、大贏數控營銷高管。

清華博商總裁班、中國海洋大學總裁班、華中科技 大學、電子科技大學、武漢大學營銷講師

中國營銷傳播網、總裁網專欄作家

有二十多年的營銷實戰經驗，十五年營銷總經理、營銷總監、高級咨詢師從業經歷，精通營銷體系的各個環節，具備專業的分析、判斷、處理問題的實戰能力。十五年的操控全國市場的經歷，管理過5000人的營銷隊伍,取得出色的銷售業績。

擅長營銷體系建立；渠道整合與創新、優質經銷商打造；品牌建立與策劃；自媒體運營及互聯網營銷等多方位的營銷課程、咨詢輔導并落地實施。

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