【培訓對象】
■參加對象
企業CEO/總經理、研發總監、研發經理/項目經理/技術經理/產品經理、產品規劃專家等


【培訓收益】
■培訓收益
1.掌握從市場角度進行有效的客戶需求收集的機制和方法，篩選高質量的客戶需求；
2.掌握對客戶需求進行整理、分類、分析的方法，提高各個角色對需求理解的一致性，最終形成產品包需求，明確產品的競爭優勢與賣點；
3.掌握外部需求和內部需求一體化管理的機制，從而降低產品的端到端生命周期成本；
4.掌握產品核心訴求的提煉方法，確定有吸引力的產品概念；
5.掌握支撐研發需求工程各個階段工作運作的工具和操作方法；

■課程背景
通過和眾多國內科技企業接觸，發現這些企業中普遍存在：
1.技術很牛，但最終倒閉的公司一大推；被技術人員嗤之以鼻的公司，反而活的還不錯
2.研發從早忙到晚，產品開發的不少，但市場成功的產品屈指可數，開發的越多，死得越快
3.產品開發閉門造車，關注技術，不關注客戶；產品開發出來才找客戶、找賣點
4.了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責
5.需求準確把握決定產品成敗，但沒有人關注需求，即使偶爾想關注也不知道如何關注
6.需求的表達不夠結構化，充斥著“故事會”格式的需求，直接影響了不同團隊對需求理解的一致性
7.缺少完備的需求收集、匯總、分析機制，“公司神經末梢與大腦失去聯系”
8.不能從自身能力提升來引導客戶需求，反而天天在抱怨客戶需求經常變動
9.針對需求大家“吵成一鍋粥”：公司與客戶吵，市場與開發吵，開發與測試吵，……
不能滿足客戶需求、給客戶創造價值，再牛的技術也沒有價值。根據權威機構統計項目缺陷的56%來源于需求定義錯誤，80%的缺陷修復成本用于修復需求導致的錯誤，把技術變成金錢的不二選擇關注、鎖定、滿足市場需求，創造客戶價值。

本課程重點講解：
1.如何確定目標客戶，如何分析需求關系人？
2.如何從市場（客戶）角度進行有效的客戶需求收集？
3.圍繞產品成功2個核心因素差異化+成本優勢，整理產品需求
4.如何對客戶需求進行整理和分析，形成產品包需求？
5.如何基于產品需求與競爭友商對比分析，確定我們的核心訴求，形成產品概念？
課程貫穿案例分享，詳細講解目標客戶 ? 客戶要求 ? 客戶需求 ? 產品包需求 ? 產品概念確定全過程，詳細講解把技術轉變為金錢的方法和工具（利潤區、回溯分析、決策模型分析、KJ、$APPEALS、BSA、概念定義7個核心秘訣、破壞性創新的3石蕊實驗、Sweet Point模型、基于不同產品生命周期的12個創新思路等），提升產品的競爭力，確保市場成功、財務成功。


■課程內容
一、案例分享

二、六個基本概念
1.什么是客戶？
1)客戶、用戶、目標客戶、潛在客戶、可以送給競爭友商的毒藥客戶
2.什么是需求？
1)WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客戶需求、用戶需求、產品需求、設計需求、需求規格、技術需求、非技術需求
2)案例：某運營上廣告折射對需求五層次的理解
3.需求工作的2個基本點：
1)差異化
2)成本優勢
4.需求工程全過程：
1)需求收集?需求整理?需求分析?概念確定?需求分解?需求實現與驗證
5.官方體系對需求的定義：
1)RM（目的、關鍵實踐、典型輸出）
2)RD（目的、關鍵實踐、典型輸出）
6.產品經理3個核心素質特征：
1)敏銳的市場嗅覺
2)不屈不撓的戰斗精神
3)團隊協作和領導能力
7.演練與問題討論

三、市場需求分析
1.產品不同階段的創新思路不同
1)產品創新階段（顛覆性創新、應用性創新、產品創新、平臺創新）
a.案例視頻：鼠標的產生
b.案例講解：Iphone的Siri
2)產品成熟階段（營銷創新、體驗式創新、價值工程創新、集成創新、價值轉移創新）
a.支撐案例講解：Nike專賣店、游戲賣裝備、汽車5S店、星巴克咖啡
2.產品擴展方法論
1)市場的新穎程度分析
2)公司的新穎程度分析
3.識別客戶？
1)跨越鴻溝：5類客戶
a.創新者：特征、關注點、價值
b.早期接收者：特征、關注點、價值
c.前期主流客戶：特征、關注點、價值
d.后期主流顧客：特征、關注點、價值
e.落伍者：特征、關注點、價值
2)早期客戶策略：保齡球法則
a.保齡球道
b.找準一號瓶
c.龍卷風、引爆流行
3)客戶購買過程回溯分析
a.最終用戶、銷售支持、集成分銷、增值代理……
4.客戶分析
1)決策影響模型分析
2)核心關注點分析
3)實戰演練與問題討論
5.需求收集需要注意的問題
1)一對一訪談的技巧
2)探究原因而非簡單問題
3)聚焦期望
4)詢問而非推銷
6.需求收集基本技能
1)需求收集調查問卷設計
2)需求訪談問題梳理
3)需求問題訪談7步法
4)需求訪談信息記錄的方法
5)實戰演練與問題討論
7.需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
1)真正理解客戶的意圖
a.“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求
b.“客戶的一天”：展現客戶特征、困惑、渴望
c.案例分享：聽筒10米長的電話機
2)客戶描述和需求陳述
3)客戶描述? 需求陳述五原則
a.案例分享：具體產品客戶描述到需求陳述案例分享（對應需求工程的用戶需求+業務需求）
b.案例分享：某業務軟件情節串聯板需求收集和確認案例分享（對應需求工程的需求收集、實現誘導用戶需求）
4)收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求
5)需求收集和分揀流程介紹
6)案例分享：某公司單項需求描述要素講解（客戶需要翻譯）
7)實戰演練與問題討論
8.如何構造例行化的需求收集機制？
1)需求收集的IT支持
2)業務流程改進（出差流程等）
3)員工任職資格牽引
4)員工具體績效承諾落實
5)案例分享：某公司市場需求管理制度講解

四、產品需求分析
1.需求群的劃分
1)需求群劃分的基本原則
2)需求分類方法（KJ親和圖法）
a.基本類型分類法、生命周期階段分類法
b.優先級分類法、來源分類法
c.穩定性分類法、風險級別分類法
d.案例分享：某軟件產品千條單項需求到產品特性轉換的案例分享（實現需求工程的產品特性和業務需求）
3)如何保證需求的一致性
a.需求沖突矩陣分析法
b.案例分享：具體網絡產品需求沖突矩陣分析講解（實現CMMI所要求的需求一致性）
c.實戰演練與問題討論
2.如何區分需求優先等級（權重確定）
1)KANO需求類型
a.最好滿足的需求、強制性需求、興奮需求
b.如何通過二維矩陣正確區分以上3類需求？（正反求證法）
2)業界最佳產品需求等級劃分法（BSA法）
3)需求（群）權重設置方法（AHP）
a.權重確定4步法
b.案例分享：具體需求權重設置樣例介紹
3.實現成本優勢：關注內部需求
1)DFX（DFT、DFM、DFA等）
2)RAS（可靠性、可用性、可維護性）
4.案例分享：具體系統產品需求包（特性需求清單）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、業務需求的分析）
5.產品包需求輸出（產品包需求模板（關鍵要素介紹））
1)優秀產品包需求的標準

五、產品概念確定
1.業界最佳客戶需求的八個要素介紹（$APPEALS）
1)每個要素詳細定義
2)每個要素的子要素分解
3)案例分享：某應用軟件產品客戶需求8要素子要素展開講解（實現NPD要求的，基于競爭分析，確定不同特性的優先等級）
2.差異化創新，不走尋常路
1)分析客戶關心什么
2)分析競爭友商滿足程度
3)分析潛在機會
4)確定自己的價值缺陷
5)案例分享：某高端服務器廠商的創新之路
3.創新4象限法
1)減少：案例分析
2)剔除：案例分析
3)增加：案例分析
4)創造：案例分析
4.產品概念確定
1)產品概念的定義
2)產品概念的測試（電梯測試法）
3)針對危害產品概念的客戶需求3原則
a.傾聽
b.贊美
c.全忘記
4)產品概念確定的7個核心法則：
a.不走尋常路才會有出路，案例講解
b.我是第一，我怕誰，案例講解
c.要么最老，要么最新，案例講解
d.讓客戶覺得你有秘方，案例講解
e.跟老大對著干，案例講解
f.客戶總是隨波逐流，案例講解
g.成為專家，案例講解
5)案例分享：兩個命運迥異的互聯網軟件的概念分析
6)實戰演練與問題討論

六、設計需求分析
1.需求分解與分配的基本理念
1)物理分解與功能分解
2)哲理案例：從人類飛行的夢想思考需求分解與分配
2.特性需求到設計需求的轉化工具：FBS、PBS
1)工具原理介紹
2)案例分享：具體某業務應用軟件某特性的FBS樣例（實現特性需求和設計需求的銜接）
3.設計需求（功能需求）定義的工具：UseCase、情節串聯板
1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系統邊界
2)有效識別角色的方法介紹
3)用例識別方法介紹
4)用例的命名原則
5)6種常見的用例描述錯誤分析
6)實戰演練與問題討論
4.需求分解與分配操作
1)需求分配
a.需求分配表（RAS）介紹
b.什么是需求因子？
c.形成設計需求、產品規格定義
d.實戰演練與問題討論
2)案例分享：具體系統產品客戶需求->產品包需求->設計需求->需求分解的全稱需求案例分享
5.需求雙向跟蹤機制（RTM）
1)需求編號規范介紹
2)需求跟蹤的必要性
3)前向跟蹤
4)后向跟蹤

七、總結

◇講師資質 Don：研發管理咨詢資深顧問　INCOSE（國際系統工程師聯合會www.incose.org）會員

■專業背景：
十多年高科技企業的研發與管理實踐經驗，在某著名高科技企業工作期間，先后擔當項目經理、系統工程師、產品經理、軟件部經理；先后作為三個產品的主任系統工程師，帶領系統分析團隊開展客戶需求調研、產品特性定義和詳細的需求分解與分配等端到端的需求管理工作，奠定了產品市場的成功；長期與國際頂尖咨詢顧問一起工作，全程參與該公司研發管理變革項目。曾駐印度工作一年半，先后負責四個合作項目（合作方分別為：BFL、Infosys）的實施，全程參與印度研究所CMM四級認證過程；對業務導向的研發質量管理體系的構建有深入地研究。
■研發管理咨詢經驗：
曾作為項目總監或經理主導了10多個研發管理咨詢項目，幫助這些企業全面建立研發管理體系（流程、組織、績效），有效地提升了這些公司的研發效率和創新能力：
1)華大電子
2)超圖軟件
3)上海格爾
4)網易
5)重慶奧普泰
6)佳訊飛鴻
7)廣聯達軟件
8)京信通信
9)華勝天成
10)信利半導體
■研發管理培訓經驗：
曾為海爾、研祥科技、宇通重工、康佳集團、夏新電子、北京移動、北大方正、阿里巴巴、華勝天成、南太電子、網易、富港電子、用友軟件、星網銳捷、東軟股份、格林威爾、金蝶軟件、天馬微電子、超圖地理、華動飛天、新奧特、信利半導體、郎坤軟件、深圳桑菲、久其軟件、德信無線、新意科技、沈陽移動、光橋科技、斯特奇、合力金橋、藍托撲、綠盟科技、建行總行開發中心、成都邁普、上海電信、佳訊飛鴻、德信無線、創維集團、威創日新、TCL、日電電子、展訊通信、易思科技、盛大網絡、威科姆科技、協同集團、成都索貝、重慶奧普泰、京信通信、匯川技術、億力吉奧、邁瑞醫療、同方威視、大唐移動、中軟國際、北大方正、思源電氣、南京華瑞杰、聯想網域、天津通廣、興唐通信、壽力亞洲、浪潮計算機、上海華虹、浦發銀行、恒寶股份、武大吉奧、廣東電信研究院、華寧電子、三安光電、廣西博聯、東方通信、北京拓明等100多家企業提供了專業的研發管理培訓，涉及的行業包括通信、軟件、互聯網、家電、運營商、芯片等。

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