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海底火山就要噴發(fā)―旺季市場安全

時間：2011-07-08 作者：閆治民

在快速消費品行業(yè)尤其是酒類行業(yè)往往存在明顯的市場淡旺季，企業(yè)一年的期望就寄托在這短短幾個月的旺季之中了。對于企業(yè)來說，旺季營銷工作的主題永遠(yuǎn)是“銷售、銷售、再銷售”。
然而旺季終端消費需求的幾何級膨脹（如啤酒、瓶裝飲用水、雪糕等），市場的慣性讓一些擁有一定市場基礎(chǔ)和品牌影響力的企業(yè)不旺也難，營銷人員忙于發(fā)貨，然而就這在一片形勢大好中，企業(yè)一味地追求銷量的同時卻忽視了市場安全問題，表面上的風(fēng)平浪靜掩蓋了潛在的市場危機(jī)。
十大忽視危及旺季市場安全
一、忽視渠道管理，渠道穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)。渠道是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的通路和平臺，渠道效率和穩(wěn)定性直接影響到產(chǎn)品的銷售。旺季渠道安全問題往往會被忽視，一方面營銷人員沒有太多精力去加強(qiáng)與各級溝通成員的溝通，對渠道成員的意見、建議和問題不能及時收集、反饋和解決，渠道成員的滿意度和忠誠度受到拙傷。另一方面競爭對手紛紛發(fā)起對渠道的拉攏和瓦解攻勢，在利益誘惑面前，一部分滿意度和忠誠度差的渠道成員會陣前倒戈。渠道穩(wěn)定性必然受到極大挑戰(zhàn)。
二、忽視市場開發(fā)，市場攻勢減低，市場可控資源愈加稀缺。在市場旺季尤其對于一些在旺季產(chǎn)能難以滿足市場需求的企業(yè)來說，比如中小型啤酒企業(yè)。在旺季市場需求難以滿足的情況下，往往會忽視市場開發(fā)，市場缺乏攻勢，而處于守勢，隨著市場競爭的加劇，競爭對手尤其是市場的新進(jìn)入者卻加大了對市場的開發(fā)力度。然而市場資源尤其是終端市場是有限的，競爭對手市場覆蓋率和占有率的上升，就意味著自身市場資源的匱乏和稀缺。
三、忽視促銷管理，銷售提升曇花一現(xiàn)。企業(yè)往往在旺季前期一味地追求銷量的最快速提升，大面積、大力度地通過促銷活動刺激渠道成員的進(jìn)貨激情，刺激消費者的購買欲望，企業(yè)的出發(fā)點是好的。然而忽視的促銷活動管理。一方面促銷方案本身存在缺陷，方案僅停留在單純的銷量提升的職能上，忽視了促銷對品牌形象的提升和信息的傳播，品牌的影響力和忠誠度沒有得到提升，促銷停止后消費者的購買激情隨之衰退。另一方面缺乏對促銷過程的監(jiān)控和管理，在促銷過程中渠道成員過度加大庫存，促銷活動結(jié)束后，為快速消化庫存，經(jīng)銷商往往會犧牲部分企業(yè)促銷帶來的利潤，降價銷售，結(jié)果造成促銷停止，經(jīng)銷商進(jìn)貨量驟然下降，而產(chǎn)品銷售價格下滑，經(jīng)銷商利潤下降，經(jīng)銷商積極性受到影響，甚至造成產(chǎn)品死掉或者經(jīng)銷商倒向競爭對手。
四、忽視庫齡管理，銷售數(shù)字失去真實意義。在旺季前期企業(yè)為了向經(jīng)銷商大量壓貨，以占領(lǐng)經(jīng)銷商倉庫，用以栓住經(jīng)銷商，同時給競爭對手造成市場壁壘。然而過度壓貨嚴(yán)重超越了經(jīng)銷商的分銷能力和市場的消費消化能力。一方面雖然企業(yè)的銷售報表上數(shù)量猛漲，形勢喜人，然而產(chǎn)品只是停留在分銷商的倉庫中，并沒有被消費者所消費，我們說只有產(chǎn)品被消費者所消費，一個完整的銷售過程才算結(jié)束。所以這樣的銷售數(shù)字失去了真實的意義。另一方面分銷商庫存條件有限，產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)生改變，如食品、飲料、啤酒產(chǎn)品往往會出現(xiàn)新鮮度下降，甚至超過保質(zhì)期的產(chǎn)品還在倉庫里，如果產(chǎn)品被銷售，如果對消費者身體造成不良影響或被投訴、媒體暴光，均會造成嚴(yán)重的市場危險。再一方面有些經(jīng)銷商任憑倉庫大量壓貨，由此產(chǎn)生的倉庫費用大大提高分銷商經(jīng)營成本，經(jīng)銷商往往會把成本轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，因此而造成的糾紛和矛盾引發(fā)廠商忠誠度危機(jī)，追求短期的市場銷量卻危及到市場的安全，得不償失。
五、忽視市場秩序，市場混亂因素不斷滋生。良好的市場秩序是市場實現(xiàn)良性發(fā)展的必要保障，然而在旺季一好百好的情況下，一俊遮百丑，由于缺乏對市場的管理，低價傾銷、越區(qū)銷售、經(jīng)銷商私自促銷等影響市場秩序混亂因素的不斷滋生，企業(yè)又不能及時制止，市場秩序的混亂往往出現(xiàn)自己打自己的現(xiàn)象，給競爭對手創(chuàng)造進(jìn)攻機(jī)會，市場危機(jī)很快出現(xiàn)。
六、忽視競爭對手信息收集，兵臨城下卻全然不知。對銷售指標(biāo)的過度關(guān)心往往會轉(zhuǎn)移企業(yè)的注意力，而且在銷售形勢一片大好時，企業(yè)的驕傲心理膨脹，企業(yè)缺乏對競爭對手的必要關(guān)注，不了解競爭對手的市場戰(zhàn)略和市場動向，而當(dāng)競爭對手兵臨城下卻全然不知，臨陣摸槍難解燃眉之急，在競爭對手的強(qiáng)勢打壓之下，企業(yè)亂了陣腳，市場土崩瓦解，一敗涂地。
七、忽視品牌傳播，品牌與消費者心理距離越來越遠(yuǎn)。旺季是品牌信息與消費才接觸機(jī)會最多的時段，通過高效的品牌傳播實現(xiàn)消費者對品牌文化和情感的深度溝通，從而產(chǎn)生心理共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生良好的品牌印象和品牌忠誠。但往往在旺季更加重視渠道的分銷能力，單純地強(qiáng)調(diào)銷量指標(biāo)完成率的最大化，而忽視了品牌的高效傳播，消費者消費的只是產(chǎn)品本身的物理價值，并沒有因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌體驗，品牌與消費者的心理距離被拉大，一旦競爭對手的品牌傳播效應(yīng)體現(xiàn)出來，或產(chǎn)品物理價值不能達(dá)到消費者的心理預(yù)期，消費者的品牌忠誠度會快速下降，終端消費動力減弱，市場危機(jī)隨之來臨。
八、忽視績效考核，缺乏必要的激勵和約束動力。許多缺乏戰(zhàn)略營銷思想和規(guī)劃的中小企業(yè)，過分注重旺季銷售指標(biāo)的完成率，對營銷人員的業(yè)績考核單純依靠銷售指標(biāo)來評價，營銷人員唯銷量是舉，對市場開發(fā)、市場秩序管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道建設(shè)與維護(hù)、售后服務(wù)、品牌傳播等項目不能夠完全地列入考核項目，或在考核中占的比重過低，營銷人員缺乏關(guān)注銷量以外工作的積極性。同時對因客觀原因造成市場銷量提升不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營銷人員依然采取單一的銷量指標(biāo)進(jìn)行業(yè)績考核，打擊了這部分營銷人員的積極性，或者為了銷售而銷售，對市場的過度開發(fā)（渠道促銷過度、終端投入過度、低檔產(chǎn)品過度銷售影響中高檔產(chǎn)品銷售）留下市場隱患。
九、忽視過程監(jiān)督，營銷人員工作不到位。營銷管理人員在旺季把過多的精心放在抓銷量指標(biāo)完成上，缺乏必要的時間和精力去對營銷人員工作情況進(jìn)行過程督查。過程監(jiān)督的不到位，營銷人員往往工作避重就輕，短期意識嚴(yán)重，只抓能夠直接產(chǎn)生銷量的工作，更多的外圍工作，如市場調(diào)研、客戶溝通、議異處理、品牌傳播，不能做到位，影響了市場的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
十、忽視財務(wù)風(fēng)險，巨額賒欠終成呆死賬。某些企業(yè)在旺季到來之前為了大量向渠道壓貨，除使用促銷手段外還向經(jīng)銷商進(jìn)行賒銷，而且賒銷金額往往會超出訂金額，由于部分經(jīng)銷商誠信缺失或因產(chǎn)品滯銷而產(chǎn)生的糾紛造成經(jīng)銷商遲遲不還款，甚至是一走了之，必然會造成巨額的呆死賬黑洞。

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