【培訓(xùn)對(duì)象】
市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員

【培訓(xùn)收益】

取勝競(jìng)爭(zhēng)及品牌保護(hù)（醫(yī)藥行業(yè)） 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程
一、取勝關(guān)鍵
了解市場(chǎng)是前提
策略企劃是核心。OTC藥品是典型的品牌消費(fèi)
終端組織執(zhí)行是關(guān)鍵
POP廣告、產(chǎn)品櫥窗廣告、店堂內(nèi)外燈箱廣告，以及產(chǎn)品堆頭、陳列擺放等；專業(yè)人員對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的影響，如藥店內(nèi)營(yíng)業(yè)員，醫(yī)院的醫(yī)生等；服用過藥品的消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者的影響；藥品說明書是除醫(yī)生、店員之外人們了解藥品信息的另一個(gè)重要渠道。
二、取勝策略
以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略
以廣告為主的擠占策略----廣告邊際效應(yīng)（圖）
以渠道為主導(dǎo)的擠占策略
醫(yī)藥產(chǎn)品策略：
醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念
整體產(chǎn)品概念
核心產(chǎn)品
產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，為解決某些問題而提供的服務(wù)
有形產(chǎn)品
產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱、包裝等
附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）
產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益（咨詢、保證、融資、售后、運(yùn)輸?shù)龋?
潛在產(chǎn)品（未來的產(chǎn)品）
與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品
醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略
醫(yī)藥產(chǎn)品組合變化因素
產(chǎn)品組合的寬度
指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中包括的產(chǎn)品線的數(shù)量
產(chǎn)品組合的深度
指一條產(chǎn)品線上所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量
產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度
制企業(yè)產(chǎn)品組合中格產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度
醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期策略
引入期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售量緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期
成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期
成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期
衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期
引入階段的營(yíng)銷策略（短、準(zhǔn)）
快速撇取策略
高價(jià)格、高促銷
應(yīng)用條件
潛在市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品
知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款
公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好
應(yīng)用實(shí)例：高技術(shù)性產(chǎn)品；時(shí)尚性產(chǎn)品
緩慢撇取策略
高價(jià)格、低促銷
應(yīng)用條件：
市場(chǎng)的規(guī)模有限
大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品
購(gòu)買者愿意出高價(jià)
潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前
應(yīng)用實(shí)例：技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）；部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）
快速滲透策略
低價(jià)格、高促銷
應(yīng)用條件
市場(chǎng)規(guī)模較大
市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉
大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感
潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈
隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本將大幅下降
應(yīng)用實(shí)例：感冒藥（日辛、日亭等）
緩慢滲透策略
低價(jià)格、低促銷
應(yīng)用條件
市場(chǎng)規(guī)模較大
市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高
市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感
有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)
應(yīng)用實(shí)例：無品牌的感冒藥；無品牌的抗生素
成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略
公司改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣等
公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)
公司進(jìn)入新的分銷渠道
公司廣告的目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服潛在的消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上來
公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格的購(gòu)買者
成熟階段的營(yíng)銷策略
改變市場(chǎng)策略
轉(zhuǎn)變非使用人
進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)
爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客
改變產(chǎn)品策略
產(chǎn)品質(zhì)量、功能、花色、品種、包裝等
改變營(yíng)銷組合
推出新的廣告和促銷活動(dòng)
特殊的價(jià)格策略
產(chǎn)品的更新、升級(jí)等
衰退階段的營(yíng)銷策略
特征
銷售量和利潤(rùn)急劇下降
促銷手段開始失靈
比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)
策略
縮短營(yíng)銷戰(zhàn)線、降低營(yíng)銷費(fèi)用
積極轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場(chǎng)，努力在新的區(qū)域市場(chǎng)開拓對(duì)該產(chǎn)品的需求
開發(fā)產(chǎn)品的新的用途，以求在某些領(lǐng)域替代其它產(chǎn)品
以上步驟若不奏效，應(yīng)將此產(chǎn)品有步驟地予以淘汰

• 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維與新媒體營(yíng)銷（全行業(yè)）

   

  【授課形式】講師授課+案例分析+分組研討【課程大綱】一、互聯(lián)網(wǎng)思維與營(yíng)銷策略1.互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的三大趨勢(shì)（圍繞勢(shì)、道、法、術(shù)）思維模式2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“3+1”自媒體營(yíng)銷矩陣3.只有銷售，沒有策劃，營(yíng)銷渠道如何創(chuàng)新4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下與線上應(yīng)該考慮哪些營(yíng)銷策略5.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何運(yùn)營(yíng)..

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• 微營(yíng)銷落地實(shí)操班(銀行業(yè))

   

  一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變我們的生活:跨界與打劫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們都帶來哪些改變？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的四大贏利模式、2大核心特征營(yíng)銷要緊跟環(huán)境走,跟著人群走移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)銀行業(yè)的影響：互聯(lián)網(wǎng)金融，銀行界的打劫互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展路徑，國(guó)內(nèi)影子銀行的規(guī)模及發(fā)展方向銀行業(yè)的三大全會(huì)解讀：金融業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)跨界與打劫，領(lǐng)導(dǎo)要“整、借、學(xué)、變..

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• 如何做好學(xué)術(shù)推廣（醫(yī)藥行業(yè)）

   

  職責(zé)分工 市場(chǎng)部（支持服務(wù)）職責(zé)： 匯總該類藥物學(xué)術(shù)研究的從前、現(xiàn)在、未來情況 匯總該類藥物國(guó)內(nèi)外的銷售情況 匯總該類藥物國(guó)內(nèi)外的臨床使用情況 匯總市場(chǎng)信息，編寫分類臨床推廣資料 研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的全部信息 結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不斷開發(fā)該新藥物的新賣點(diǎn)（如：新適應(yīng)癥的發(fā)現(xiàn)、用藥方法的變化等） 專家網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)（如學(xué)術(shù)代言人） ..

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