【培訓(xùn)對象】
企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。

【培訓(xùn)收益】
通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才；
經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達到位并推動實施。


第一章——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 中國企業(yè)在常規(guī)的營銷廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營銷廣告，得
到的卻是無盡的煩惱。
造成中國品牌硬傷的根源
中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因


第二章——戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵 研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)
涵。
1、戰(zhàn)略的本質(zhì)
2、品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵
3、品牌對企業(yè)的價值及價值基礎(chǔ)
4、品牌對企業(yè)的價值基礎(chǔ)
5、品牌對（消費者）客戶的價值及其價值基礎(chǔ)
6、品牌資產(chǎn)為消費者提供的價值
7、品牌對消費者的價值基礎(chǔ)
8、品牌對社會的價值及其價值基礎(chǔ)
9、品牌社會價值的基礎(chǔ)
10、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成
11、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容
12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的短木板
13、強勢品牌的特征
強勢品牌案例研討之一：強勢品牌無一不是有豐富的、打動消費者的
品牌聯(lián)想。
強勢品牌案例研討二：為什么絕大多數(shù)名牌其實是膚淺品牌


第三章 品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)——管好消費者的大腦
品牌對企業(yè)的價值淵泉
品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)
如何管理消費者的大腦
第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略管理與營銷傳播活動的區(qū)別與聯(lián)系
1、品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營銷傳播
工作，但品牌戰(zhàn)略要通過營銷傳播來實現(xiàn)
2、品牌管理與營銷傳播就象制定法律與在法律約束下進行社會活動以
及執(zhí)法的關(guān)系
3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營銷傳播，并執(zhí)法確保
品牌憲法在營銷傳播中得到有效體現(xiàn)
第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作
1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系
統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。
2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三 進行理性的品牌延伸擴張，充分利用
品牌資源獲取更大的利潤。
4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四 科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚
的品牌資產(chǎn)
第四節(jié) 做好營銷傳播不等于打造強勢品牌
第五節(jié) 如何用品牌戰(zhàn)略降低營銷傳播成本
一、規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值
二、觸動消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值能以較少的傳播費用使消費
者認同品牌
三、實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自
然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)
五、戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營銷傳播成本


第四章——核心價值，品牌永遠不變的靈魂 第一節(jié) 核心價值——品牌亙古不變的靈魂
第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖
第三節(jié) 本土品牌核心價值游離的深層原因
第四節(jié)　品牌核心價值的完整構(gòu)成


第五章 品牌立法——規(guī)劃品牌核心價值與品牌識別系統(tǒng) 第一節(jié) 提煉與規(guī)劃品牌核心價值的四大原則
一、品牌核心價值提煉的原則之一 ——高度的差異化
二、品牌核心價值提煉的原則之二——觸動消費者的內(nèi)心世界
三、品牌核心價值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力
四、品牌核心價值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價
案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌
　　　　　　　　　——核心價值成為廈新的強勁助推火箭
第二節(jié) 完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)
一、品牌的產(chǎn)品識別
二、 品牌的企業(yè)識別
三、品牌的氣質(zhì)識別
品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵
別把品牌氣質(zhì)與品牌個性混為一談
品牌的氣質(zhì)識別的形成
如何管理好品牌氣質(zhì)
四 、品牌的地位識別
五、 品牌的責(zé)任識別
六、品牌的成長性識別
七、品牌的創(chuàng)新能力識別
八、品牌與消費者的關(guān)系識別
九、品牌的符號識別
第三節(jié) 規(guī)劃品牌識別時易陷入的誤區(qū)
一、過分強調(diào)產(chǎn)品特點的誤區(qū)
二、品牌識別過分迎合消費者的看法
三、把品牌定位當作品牌識別
四、過分強調(diào)短線目標、沉溺于一時風(fēng)光
第四節(jié)——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上


第六章 品牌憲法的管理策略 第一節(jié) 科學(xué)界定基本識別與擴展識別
第二節(jié) 品牌識別調(diào)整的原則 ——因循守舊+與時俱進
第三節(jié) 品牌識別的調(diào)整策略
一、微調(diào)原則
二、漸變原則
三、不抵觸原則
四、有序原則（條件成熟原則）
第四節(jié) 牌識別的調(diào)整時機把握


第七章 圍繞品牌憲法創(chuàng)建強勢品牌 第一節(jié) 核心價值統(tǒng)帥一切
第二節(jié) 深度溝通——讓消費者在體驗中由衷認同核心價值


第八章 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選—— 一招定乾坤 第一節(jié) 綜合品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例
二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點
三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點
四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形
第二節(jié) 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的定義與兩種情形
二、一品多牌的本質(zhì)——凸顯個性、鎖定目標消費群
三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點──凸顯個性鎖定目標消費群
四、“一品多牌”的運用策略
第三節(jié) 雙品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、雙品牌戰(zhàn)略的定義
二、來源品牌戰(zhàn)略的特點與好處
三、來源品牌戰(zhàn)略的適用情形
四、來源品牌戰(zhàn)略的缺點
第四節(jié) 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義
二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)
三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別
第五節(jié) 主副品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞的角度
二、副品牌的基本特征和運用策略
第六節(jié) 來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較
第七節(jié) 規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)
1、產(chǎn)品品牌完全獨立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌
2、來源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略


第九章 品牌資產(chǎn)的充分利用——品牌延伸 一、對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的充分合理利用——非毀滅性利用
二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得最大的商業(yè)利益
三、品牌延伸——以品牌核心價值為中心，突破相關(guān)論
四、品牌延伸決策的最高原則
五、品牌核心價值能否兼容新老產(chǎn)品
六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度
七、提高終端鋪貨率、強化終端生動化工作
八、建立專門的銷售隊伍與科學(xué)考核體系
九、建立新隊伍或加大新產(chǎn)品的提成比例


第十章 累積和管理豐厚的品牌資產(chǎn) 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)五大層面
品牌知名度
品牌認同度
品牌聯(lián)想度
品牌忠誠度
品牌溢價能力
從品牌資產(chǎn)到品牌價值
中國企業(yè)與世界500強比較
保證品牌價值的七大要素
核心價值，品牌永遠不變的靈魂
品牌核心價值剖析
以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖
中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較
本土品牌核心價值游離的深層原因
評估品牌資產(chǎn)的價值
品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠
誠度
在品牌延伸、擴張、購并和財務(wù)運作中品牌價值的多種衡量方法
品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用
英特品Interbrand品牌價值評估模型
Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途
Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法
Interbrand模型的品牌7大強度系數(shù)


第十一章 超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略 一、累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強勢大品牌
二、品牌資產(chǎn)的價值創(chuàng)造
三、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略
四、建立品質(zhì)認可度的策略
五、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯(lián)想
六、品牌忠誠度
七、品牌的溢價能力
八、打造品牌溢價能力的三大策略
微笑曲線
在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15％，
分銷利潤占了50％ ，而品牌附加值占35％ 。

品牌黃埔會會長
“精準制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者
暢銷實戰(zhàn)品牌專著《引爆》作者

一位歷任全球第一品牌----可口可樂銷售經(jīng)理的實戰(zhàn)派營銷專家

一位曾是法國達能集團中國公司第一位高級品牌經(jīng)理人的品牌大師
一位擔(dān)任過美國百威公司等3家世界500強企業(yè)高管的營銷管理高手
一位留學(xué)期間擔(dān)任中國留學(xué)生聯(lián)合會主席的精英
一位海爾、國美、雅士利等眾多企業(yè)都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖
清華大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/海爾大學(xué) … 200余所教育培訓(xùn)機構(gòu)特聘專家
華晨汽車/航天地產(chǎn)/久量電子/安莉芳/西鳳酒…100多個品牌的首席策劃師
中央電視臺“3•15”品牌點評專家
2009年榮獲“中國杰出培訓(xùn)貢獻獎”
2010年中國十大品牌專家

歷任：
樂百氏市場策劃主管
可口可樂中國區(qū)最年輕的銷售經(jīng)理
美國百威啤酒直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理
國內(nèi)大型集團營銷副總裁
出國留學(xué)前，任法國達能集團中國區(qū)全國培訓(xùn)總監(jiān)和高級品牌經(jīng)理

是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗于一身的又留學(xué)海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家
十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。
 

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  課程提綱：一、價值創(chuàng)造——企業(yè)的一切活動中心1、從價值工程看價值（1）功能：功能概念是價值工程的分析核心（2）成本—壽命周期費用（3）提高價值的途徑（4）價值工程的特點2、價值工程基本原理體系（1）功能分析（2）功能定義（3）功能分類（4）功能整理 二、價值鏈分析法 ..

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