最潮乞丐的差異化營銷策略

    時間：2012-03-09

        有位乞丐蒞臨重慶，該人“穿西裝、打領帶，前衛(wèi)的莫西干發(fā)型染成鮮艷的紅色，腳邊立著一只貼滿航空公司托運標簽的行李箱”，照相一塊、合影一百的價格加上那只要飯的碗，構成了這位“最潮乞丐”的形象。據說他的西裝價值四千塊，是他的工作服，平時還舍不得穿上，只有在行乞的時候才會穿。

　　這位雖說是坐著飛機滿中國飛行乞討、堅決聲稱自己是乞丐的人士，其實就是個“行為藝術家”。他自己雖然不承認，但他的行為本身就構成了藝術，與傳統乞丐的乞討方式大相徑庭。雖說對于藝術有不同的認識，沿街那磚頭拍胸口的可能也算行為藝術，但這個畢竟還是太出挑了，值得用個什么“家”字形容。

　　關于這個乞丐要說也沒啥好評論的，標新立異總是能夠得到相應的收益，人家能坐著飛機乞討，正好說明這個手段是有效的，實際上我們從中倒是可以學一些市場營銷與客戶需求方面的學問。其實，與其說這是一個行為藝術的乞丐，倒不如說這是一個很不錯的營銷手段，

　　作為一個乞丐，最大的問題就是如何在眾人當中突出自己。有些人展示肢體的殘疾，有些人抱著孩子求同情。但這種常規(guī)手段都指向一個共同的目的：比慘。而人類還有一個毛病就是好奇，西諺云“好奇害死貓”。有些產品就是靠引發(fā)別人的好奇心與獵奇心理才能銷售的，尤其是那種您這輩子就買一次的東西，不圖有多實用，就是為了一時的好玩兒。這位“最潮乞丐”基本就是利用了這種好奇與獵奇，成功地把自己推銷了出去。而他確實應該到處走才行，不然人們很快就會厭倦，不會再掏錢了。這就是差異化營銷的魅力了吧！

　　什么是差異化營銷？所謂差異化營銷（differentiatedmarketing）差異性市場戰(zhàn)略（differentiatedmarketingtactics）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業(yè)根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

　　現在的社會競爭步加快，在各種信息爆炸的年代，人們對各種各樣的信息產生了抵抗力，急需一種創(chuàng)新來傳達，以區(qū)隔大眾化的信息，才有可能吸引注意力，達到傳播的效果。人們對各種同質化的促銷營銷信息產生了免疫力，營銷效果不再明顯，消費心理越來越琢磨不定，市場占有率急劇下降而卻找不到彌補的方法。

　　從企業(yè)或廣告角度來說，很多企業(yè)一看到別的企業(yè)有好的廣告就立馬模仿，不成想到已經造成了戰(zhàn)略趨同，只能跟在別的企業(yè)屁股后面永遠得不到第一名，而應該要抓住流行趨勢進行差異化營銷（從視覺，聽覺，嗅覺，觸覺等方面），整合資源，使其利潤最大化。正所謂“窮人調動智慧，富人調動財富”。

　　激烈的市場競爭引發(fā)了大量的抄襲模仿行為，技術創(chuàng)新只能帶來短暫的領先優(yōu)勢，其后就馬上墮入同質化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色，已成為擺在營銷者面前的一大難題——著名營銷專家譚小芳老師表示，差異化的實質就是給顧客一個購買理由，即為什么買你的而不買別人的。這就要求企業(yè)努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。如何進行差異化營銷呢？怎樣的差異化才能夠滿足當前的企業(yè)所面對的日益復雜的營銷環(huán)境呢？

　　所謂差異化的主要因素有兩個：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨特內容，或者消除消費者的煩惱并使其受益，從而在消費者那里獲得認可和高度評價。著名營銷專家譚小芳老師通過業(yè)界矚目的“王老吉現象”，談一談差異化營銷方面的話題。邁克爾?波特提出價格差異化，產品差異化、服務差異化，其實當這些都不奏效的情況下，營銷的差異化就成了制勝的關鍵：

　　當人家教你賣流行的時候，它教你賣懷舊；

　　當人家教你打價格戰(zhàn)的時候，它教你打價值戰(zhàn)；

　　當人家教你如何收費的時候，它教你如何免費；

　　當人家教你賣水杯的時候，它教你如何賣口碑；

　　當人家教你“冬眠”的時候，它教你如何“冬獵”；

　　當人家教你“顧客是上帝”的時候，它教你“顧客就是老弟”……

　　當你尚未對差異化戰(zhàn)略研究很透的時候，實施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒錯，包括邁克爾?波特在內的許多戰(zhàn)略研究專家都曾強調過，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現在企業(yè)的競爭戰(zhàn)略形式、技術、設計、工藝、外形、品牌、特征、定位、營銷模式和方式、服務和價格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認為，有很多企業(yè)只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具體的表現有：狹隘地認為差異化只是在產品層面上力求差異；創(chuàng)造差異的方式非常機械；創(chuàng)新意識十足而融入或全局意識不足；目標顧客并沒有表現出對差異產品的熱衷而盲目差異等。

　　差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。

　　當技術的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。譚小芳老師表示，差異化營銷的策略如下：

　　策略一：產品差異化

　　策略二：服務差異化

　　策略三：形象差異化

　　不少企業(yè)家問過我這樣一個問題：“我做不出跟別人完全不同的產品，做不大，怎么辦？”我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產品，放在大街上就有人搶了，還要營銷干什么？”營銷的本質功能就在于：將同樣的產品賣出不同來！這是營銷的核心任務，是營銷的根本意義所在！

　　我們看看那些成功的營銷，將產品在消費者頭腦中建立了怎樣的認知：

　　可樂是什么？絕大多數消費者都會回答：可樂就是可樂。

　　雪碧是什么？絕大多數人會回答：雪碧就是雪碧唄！

　　在調研中，當筆者向消費者問北冰洋、雪菲力代表什么時？他們說：“是汽水啊！”再問到雪碧、芬達是汽水嗎？他們說：“不是。”然而，雪碧、芬達的外包裝上分明寫著“汽水”二字。可樂是碳酸氣+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同，而北冰洋等之所以在市場上銷聲匿跡，就因為他們只把汽水當汽水賣。寫到這里，大家心里應該有一個思路了吧，信息社會，需要創(chuàng)新，需要差異化營銷。差異化營銷是一個系統工程一次成功的差異化營銷需要方方面面的準備與演練，關注細節(jié)，關注流行趨勢，才能抓住消費者。具體如何做呢？譚小芳老師將差異化營銷歸納為以下八個方面的主要內容：

　　一、品牌定位差異化

　　二、目標市場差異化

　　三、品牌廣告語差異化

　　四、產品賣點差異化

　　五、包裝設計差異化

　　六、價格定位差異化

　　七、產品招商差異化

　　八、終端傳播差異化

　　總之，差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業(yè)產品的信賴感和購買率。譚老師表示，不管哪個行業(yè)尤其是快速消費品行業(yè)，大家不要在爭相模仿，要進行創(chuàng)新，要進行差異化營銷——進而要有自己的核心競爭力，才能在萬變的市場潮流中立于不敗之地。