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蘋果手機用戶體驗式營銷模式
    時間:2013-11-25

“簡易”的特性深入蘋果公司的基因,也體現在公司精簡的組織架構中。一位前蘋果高管說:“創立蘋果,并不是為了一年生產20件驚人之作。每年最多只有三個項目能引起高管的重視。這就是精簡化。管理團隊常常要選擇恰當的時機來開發相應的技術。如果你同時做100件事,那你就不可能是在按蘋果的方式做事。絕大多數公司都不愿意像蘋果一樣,集中精力做一件事。因為,這么做很可能以失敗告終。要從25個創意里挑出4個,那是件很恐怖的事。”

 

 

對于剛進入蘋果的新人來說,學習“說不”是個巨大的挑戰。有一位因公司并購進入蘋果的高管,描述了自己逐漸適應“放棄交易”的過程。因為不能滿足嚴格的財務預算、缺乏轟動的新聞效應,或是與嚴格的定價計劃不符,蘋果都可能放棄交易。這位高管說:“(約束的力量)可能會像其他東西一樣慢慢滲進你的腦子。放棄交易是一個最簡單的做法,可以用來處理很多問題,包括限制交易、限制公關、限制交談和限制任何東西。”

 

拒絕的藝術也延伸到了蘋果的產品上。公司內部總有人批評喬布斯無力關注超過5個項目。但是,避免所謂的“功能蔓延”正是蘋果重視的精良產品設計的關鍵。從好的方面看,正是因為這樣,蘋果才造出了只有一個按鍵的音樂播放器,還有毫無“垃圾軟件”的筆記本電腦。“垃圾軟件”是喬布斯最愛說的一個詞,因為其他電腦生產商讓用戶飽受“垃圾軟件”之苦。從壞的方面看,專注的心態會延誤產品新特性的發布。所有人都知道,用戶想要產品新特性,蘋果也想推出新特性。一位前蘋果高管曾沮喪地發問:“把‘剪切’和‘粘貼’加進iOS系統里,究竟要花多長時間啊?”顯然,他也是個iPhone用戶。事實上,把“剪切”和“粘貼”加進iOS系統里足足花了兩年時間。2009年6月發布的iPhone 3GS是第一款將“剪切和粘貼文本”這個電腦基本功能加入蘋果移動操作系統的蘋果手機。第一代iPad沒有配備攝像頭,這讓消費者有理由在一年后去買iPad 2。

 

公司最高層的高管絕不會單純為了收益而追求收益,這或許是蘋果最激進的拒絕了。當然,這不是說蘋果對賺錢不感興趣,也不是說蘋果不擅長賺錢。問題在于,蘋果企業文化的出發點不是去尋找“怎么賺最多的錢”。2006年,藝術中心設計學院(Art Center College of Design)召開的激進工藝研討會(Radical Craft conference)上,蘋果首席設計師喬納森?艾弗說:“史蒂夫談到過蘋果的目標。蘋果的目標不是為了賺錢,而是制造出真正美妙、真正偉大的產品。如果產品真的很好,人們就會去購買,這時我們就能賺錢。”實際上,蘋果不乏放棄收益的例子。電腦制造商在自己生產的電腦里安裝殺毒軟件、免費訂閱等“垃圾軟件”,是因為這么做有利可圖。蘋果屢次放棄這樣的機會,是因為確信,高品質的產品最終會贏得更多的利潤。這是個經典的“長遠之計”。

 

即便是蘋果從顧客身上賺錢的方式,也反映了蘋果的極簡主義心態。蘋果意識到,排隊等候對消費者來說是很痛苦的,而且,這還會影響公司的銷售流程。因此,蘋果想出了一個辦法,讓授權零售店的“銷售專員”幫消費者在大廳里結賬。只要是能提高速度、簡化銷售流程的主意,都是好主意。曾任蘋果零售部門高管的喬治?布蘭肯希普(George Blankenship)回憶說:“我們測試過天才吧(Genius Bar)能多快地幫顧客解決問題,因為這能換來顧客的微笑。我們能讓人多快地通過注冊流程?哦,我們干脆取消注冊吧。為什么非要注冊呢?”(蘋果零售店員能在大廳的任何地方收取信用 卡或iTunes賬號,用來給產品結賬。)用前蘋果產品營銷副總裁羅布?斯科本的話來說:“蘋果關注的是用戶體驗,而非收益最大化。”

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