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淺析中國企業如何做戰略策劃
時間：2012-05-08
在中國大多數企業的經營思路，都將經歷從“機會導向”到“戰略導向”、從“資源整合”到“能力培養”的一個過程。不斷通過調研分析市場現有資源，結合本企業的競爭能力，運用周細的戰略部署，來不斷的創造出適合本企業的競爭優勢。這是在新的競爭環境下企業生存發展的必然趨勢。
市場環境的根本性變化必然會要求生存于其中的企業在經營思路上、戰略部署上發生相應變化。在計劃經濟到市場經濟的巨大轉型，各種市場機會層出不窮。處于其中的企業很自然地選擇機會導向。當時企業發展的重要手段便是抓住這些機會，迅速擴張、成長、壯大。
但隨著行業市場陸續成熟，相繼進入飽和狀態，唾手可得的市場機會越來越少。文宇生老師認為企業必須真正抓住相應消費者，為消費者創造消費需求和消費價值，這樣才能創造出屬于自己的市場機會并引領市場。為此，企業必須具備戰略思考能力、綜合策劃能力，做出既符合自身條件又適應市場環境需要的選擇。
一個企業的靈魂部門——戰略部，她的企業戰略制訂流程我認為是這樣：戰略部策劃員工要不斷不定期“場”會面，在新的專案計劃中和企業其他部門合作，將針對性競爭者的經營項目、經營機制、主導產品視為標桿，不斷的恭請相應消費者對預計項目尤其是新產品的設計做出回應，并且要以消費者的回應作為持續改善戰略計劃的基礎。
那么如何依據市場機會和本企業內部競爭能力來為企業的進一步發展做出周細穩妥的戰略策劃呢?如何使我們企業做到“不是著眼于服務市場，而是在于創造市場”呢?
第一步、整合現有資源和收集市場情報
今日的營銷已日漸變成了一種“資訊擁有”的戰爭，而不只是擁有其他資源。競爭者可以很容易的抄襲彼此的設備、產品、項目運作過程，卻無法復制企業的資訊和智慧資本。這也就是本企業的競爭資本和競爭優勢。
戰略部所有人員要不斷的整理企業現有資料庫、企劃案、以往的工作記錄和不斷結合部門經理以往有代表性的社會經驗(也就是現有資源整合)。并且下大力度對本企業的主體、目標行業市場、針對性消費者進行全面的調研、分析以及預測所關注行業的未來發展趨勢。我個人認為要準確的整合資源的必要前提是：必須在本企業總體環境中，開發出具有驅動銷售、成本、利潤的力量模式。為了制定出對本企業更具準確價值性的決策，我們主要圍繞宏觀環境、市場環境和企業環境來開展調研和市場情報收集工作。
1、 宏觀環境主要包括：地區人口素質環境、地區人均經濟環境、生活形態環境以及政治環境等;
2、 市場環境主要包括：消費者、合作者(中間商、原料或半成品供應商、營銷單位、后勤保障單位)和競爭對手;
3、 企業環境主要包括：本企業內部的相關資料庫和客戶資料庫等，而尤為重要的是本企業內部的人力資源狀況。
在做好以上資料整理和信息收集工作后，我們就要分析研究整合好的資料數據，衡量和預測所關注的市場機會潛在的發展規模、成長趨勢和利潤攀升點，也就是要做重要的“市場需求預測”。 此預測在財務上被用來籌集投資和經營上所需的資金流;被制造部門用以估算能力和產出水平;被采購部門用以獲得正確數量的供應物;被人事部門用以確定所需員工的數量和崗位素質。
預測分析要準確，如果我們的預測遠離指標，企業要么會承受過剩的庫存，要么由于存貨短缺而使企業喪失賺錢的機會。這也是我們戰略部的重要工作職責。
第二步、產品 目標市場 產品價格的定位策劃
在做好以上工作的同時，我們就要考慮針對該行業市場我們企業的定位問題。也就是說我們研發或主推產品以什么樣的姿態和方式進入該市場的什么層次。
首先，要針對本企業自身產品進行定位策劃：
首先，要針對本企業自身產品進行定位策劃：
企業為了更好的競爭，就要不斷的對自己的產品在關注行業市場中進行定位。我們不僅要做到為忠誠的用戶設想新的服務和保證、特別的獎勵以及新的舒適感和享受之外，還要不斷的致力開發于產品的差異化、低成本和消費者的實用性。
我們可以結合企業自身實力來尋找產品的定位：
●特質定位，我們可以以某些特質或特色來自我定位：資歷最老、生產規模最大、產品和產品包裝設計最佳或最流行、產品信譽最值得信賴等;
●利益定位，就是指我們產品所承諾的利益：最佳品質、最安全、最方便、價格最低廉等;
●使用定位，以產品在某些應用上是最佳產品予以定位：最耐用、最迅速、使用最容易、最便利等;
● 使用者定位，以目標使用者來為產品定位：專為白領階層研制開發、最尊貴、某職業的最佳伴侶等;
● 競爭者定位，暗示自己的產品比競爭者優異或有所不同。主要是體現在企業文化上：
● 類別定位，企業可以將自己的產品形容為該產業類別的領導者;
● 品質和價格定位，把產品定位于某一品質與價格階層。
以上的產品定位策劃的目的是，將本企業的產品賦予生命力和影響力，在我們企業今后的產品發布渠道建立上奠定基礎。
其次，要準確的對該行業的目標市場進行定位策劃：
1、 企業戰略部必須首先收集并分析各類細分市場的現行銷售量、增長率和預期利潤量。
我們不要只把銷售量大、增長率和利潤額高的市場作為我們的企業的現行目標市場，應該全面的把該行業市場細分并且結合本企業現有資源分析，來選擇適合企業發展的目標市場。
2、 企業戰略部要細分市場結構的吸引力。
如果一個細分市場中已經有許多很強的競爭對手的話，那么吸引力就會降低;許多實際或潛在的替代產品會限制細分市場中的價格和利潤;消費者的相對購買力也會影響細分市場的吸引力;在細分市場中存在能控制價格或控制產品質量的很強的供應商，都能降低細分市場的吸引力…… 以上因素我們都要詳細的分析和考慮。
3、 企業戰略部要把企業自身資源和市場目標相結合。
我們在調研細分市場的時候，雖然有些細分市場有很大的吸引力，但是不符合本企業的長遠目標，我們也要放棄。因為它們會分散企業的注意力和精力，使企業無法實現主要目標。
最后，要致勝的產品價格定位策劃：
企業開發、推出一個優質的產品系列不僅在于詳盡的市場調研分析基礎上，也不僅在于詳盡的細分市場基礎上，更在于消費者最關心的產品價格基礎之上。傳統產品定價有三種類型：以成本費用為中心的定價方法;以需求為中心的定價方法;以競爭為中心的定價方法。然而我建議企業用“品質”定價。
消費者是以價格來衡量產品價值，也就是以付出多少和得到多少來衡量的基礎。所以企業要以“品牌”作價值定位。
1、 品質更好，價格更高。
企業致力于生產最高等級的產品，而且也制訂較高的價格，以使企業花費較高的成本能獲得回收。產品本身向消費者傳遞出尊貴感，是一種更高尚生活形態、享有專署地位的象征。
2、 品質更好，價格相同。
企業可以借由引進宣稱品質與表現相當，而價格卻低廉得多的品牌，以對“品質更好，價格更高”的品牌發動攻勢。
3、 品質相同，價格較低。
如果能以低于正常的價格買到平日熟悉的產品或品牌，似乎這是消費者最樂于追隨的事情。
4、 品質較低，價格大幅度降低。
4、 品質較低，價格大幅度降低。
當企業的目標市場定位為農村市場的時候，建議用此定價方式。因為在低端區域大部分消費者抱怨企業提供的產品超過他們的需求，但他們仍需為此付出較高的價格。所以我們企業可以降低產品品質和降低產品價格來進入相應的細分市場。
5、 品質更好，價格更低。
制勝的價格定位方式，當然是提供“品質更好，價格更低”的產品或服務給潛在的消費者與現有的客戶群，也是現在很多較大型專賣店的吸引人之處。
企業在做好產品價格定位的同時，要不斷結合本企業發展過程和相應細分市場的變化來進行針對性的產品價格變更。對價格變更的時機掌握要準確和及時，主要是依據市場的變化不斷通過調整產品價格來調整企業的競爭戰略。
綜上所述，一個企業的靈魂部門——戰略部，要依據嚴謹周細的市場調研和分析，并且緊密結合本企業現有資源對細分市場進行定位，然后對進入細分市場的產品進行切入點的定位和競爭價格的定位。最終達到在消費者心目中樹立企業形象品牌和企業產品品牌的目的。
第三步、營銷策略的策劃
企業在不同的發展階段中要有不同的機制戰略部署，企業的戰略部在制訂戰略決策的同時，必須要依據企業發展的階段來對自身的營銷體系進行策劃和調整。我們不僅要針對目標消費者而調整策略，而且應針對服務同一目標消費者的競爭對手而調整。在企業戰略部制定營銷策略的同時，應特別注意研究競爭者的弱點，并且要經常對競爭者的位置發動閃電式的攻擊，這就要考慮我們企業的規模以及在目標行業市場中的位置。
當我們企業處于 “市場領導者” 的位置的時候，我們應采取什么樣的策略?
首先，要通過切實的策劃案不斷的擴大整個市場。通過戰略部提供詳盡的策劃案來不斷吸引購買者和挖掘其購買潛力、進一步的策劃產品的賣點使消費者增加產品的使用頻率、策劃出產品的其他新用途等。
其次，要保護目前市場的占有率。戰略部要在戰術上有持續性的創新，并且在新產品構想、客戶服務、物流及成本降低方面降低產業，不斷的增加競爭的有效性及價值來提供給消費者。
最后，我們要做的就是不斷擴大市場占有率。戰略部要不斷的了解消費者，研究消費者、不斷開發新產品或新形式的服務體系、不斷完善提高本企業的質量戰略、不斷滿足消費者需求擴展產品線、通過策劃活動來不斷提升企業和產品的綜合品牌形象、借助多渠道信息傳播途徑來宣傳品牌、策劃促進銷售和提升企業制造效率、建立品牌管理系統 ……
當我們企業處于 “市場挑戰者” 的位置的時候，我們應采取什么樣的策略?
首先，戰略部要確定我們企業的戰略目標和進攻對象。也就是要選擇進攻對象(市場領導者或實力相仿的中型企業或本地市場的小企業)來增加我們企業的市場份額。
其次，戰略部在確定對手和目標后，調研分析競爭對手的綜合競爭實力和競爭優劣點，進行總體進攻戰略部署。通過運用戰術以正面(產品、廣告、價格)、側翼(競爭方的弱點)、包圍(區域包圍)、迂回(攻擊較容易進入的市場，擴大企業資本)、游擊(在不同領域進行小的連續的攻擊)的方式進行攻擊目標對象。
當我們企業處于 “市場跟隨者” 的位置的時候，我們應采取什么樣的策略?
做市場跟隨者主要有三種策略可以實施：
一、 緊跟其后。盡可能在各市場區域中和戰略營銷組合上模仿領先者。
二、 保持有效距離的跟隨。此時的企業有一些差異性，但是在產品創新、一般價格水準和企業物流上和領先者保持一致。
三、 選擇性的跟隨。在某些方面緊跟領先者，而有時則自行其是。雖然有一定的創新但避免競爭并且在利益明顯的地方跟隨領先者許多策略。(這樣的企業經常成為未來的挑戰者)
不管我們企業在目標行業市場中占據什么樣的位置，本企業的戰略部都要認真分析企業自身資源和市場角色定位，然后再相應制訂、調整的戰略部署。這樣企業戰略部就必須要求有嚴謹、務實、綜合能力強的策劃人員來做保障，以專業有序的管理來做基礎。
以上是我對企業戰略部工作內容的一些想法。主要是圍繞“如何切實的為企業制訂戰略策劃”這一主題開展的工作流程。作為一名企業戰略部門的策劃主管不但要為企業的戰略目標制訂穩妥周細策劃方案，而且本團隊的綜合管工作也是重點。要結合本團隊每個成員的綜合能力，使大家凝聚成一支戰斗力強的團隊，為企業戰略部的戰略部署提供最有力的保障。
