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醫藥區域市場推廣經理綜合技能提升實戰訓練

課程編號：23585

課程價格：￥20000/天

課程時長：2 天

課程人氣：533

行業類別：醫藥醫院     

專業類別：營銷管理 

授課講師：蘇郁

  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓對象】
區域推廣經理及產品經理

【培訓收益】
醫藥區域市場推廣經理綜合技能提升

 第一章、區域推廣經理的角色認知與崗位核心能力

一、新形勢下市場部及區域市場經理肩負保障營銷永立不敗的使命
1.解析在4+7模式、兩票制、稅制改革等一系列外部環境變化浪潮下的醫
藥市場發展及營銷創新；
2.中央市場部及品牌（產品）經理的工作職能與角色定位
3.區域市場部及市場（或推廣）經理的工作職能與角色定位
4.優秀成功藥企，如何使中央市場部及區域推廣經理能發揮各自優勢，
以引領銷售發展
5.區域市場經理在營銷持續發展中肩負的使命及所具備的綜合能力——您準備
好了嗎？！
二、新形勢下區域市場推廣經理應具備的綜合技能
1.自我管理能力------提升獨立處理事務管理的能力
企業持續發展與管理者素質不斷提升
優秀區域推廣經理的特點
如何帶動區域學術團隊達成目標的同時，個人得到很好的發展
 
2.計劃組織能力------提升計劃組織能力和資源調配能力
為什么需要做工作計劃
一個合格的工作計劃應包含哪些內容
如何確保個人區域學術計劃與公司的市場計劃能相吻合
如何平衡與完善計劃及實際區域市場工作
 
3.內外部交叉及多部門溝通與協作------提升管理溝通的能力
內部合作相關部門人員專業風格：市場部/醫學部/銷售/市場準入等
代理商及CSO公司利益相關性的專業風格（如直營體系，則不講）
與不同風格人的溝通技巧
處理分歧的技巧：維護自尊、加強自信、設身處地、彼此開放，相互
包容又相互制約，最終團結競進！
 
4.區域市場管理能力------提升區域市場把握及掌控，公司政策的理解和應用
區域市場計劃目標的分解、預算與績效管理技能
區域市場經理終端客戶管理技能
 
5.客戶管理能力------提升客戶需求、潛力、分級管理的能力
重點客戶的意義及分類
重點客戶的維護
培養客戶的忠誠度
重點影響客戶的精細化管理
 
第二章、區域市場規劃與差異化策略制定
第一、區域市場計劃的制定
一、區域產品回顧與銷售分析
1.產品分析的方法和角度：有形層、核心層、延伸層
2.銷售分析的主要工具和方法：IMS/DDD/CPA/CRM中有關區域市場數據的分析
3. 復合增長率（CAGR）/ 市場評估指數（EI）/氣泡圖（份額及增長趨勢）的功
能與作用
 
二、區域市場細分: 調研區域市場競爭格局及發展態勢：
1.發病率及趨勢（病人數）
2.Patient Flow（患者流）
3.市場細分及機會點
 
三、區域產品定位與市場策略及行動計劃制定
1.產品定位的方法、陳述格式及支持信息（Emotional From Customers）
2.目標客戶意識及處方習慣
3.患者依從性/情感認知（Emotional）
4.區域市場發展的主要驅動因素（杠桿點）：制定市場策略的基礎條件
5.制定高質量區域市場行動計劃的關鍵要素
 
第二、區域產品溝通策略制定與關鍵信息的有效傳遞
1.醫藥領域合規推廣行為的重要性
2.醫藥產品關鍵推廣信息的制定
3.產品定位與關鍵推廣信息的關系
4.同質化產品如何讓進行市場定位及學術創新
5.關鍵推廣信息的組成和表現形式
6.深入洞察分析客戶的需求點“痛點”
7.在學術和合規推廣中如何做到講特性和賣利益
8.創新學術推廣活動的形式和內容
9.產品溝通策略的推廣載體-工具
 
第三、產品的策略和相應的市場地位確定所傳遞相應的信息
1.產品處于的領導地位的策略和核心信息的確定以及相應的傳遞方式
2.產品處于挑戰地位的策略和核心信息的確定以及相應的傳遞方式
3.產品處于跟隨地位的策略和核心信息的確定以及相應的傳遞方式
4.在選擇有效信息的傳遞過程中應關注相關的媒體（促銷資料、科室會、學術會、微信營銷等）及核心內容
 
第四、學術活動的類型和傳遞信息的關系
1.區域學術活動的類型及特點
2.在選擇區域學術活動過程中如何關注的產品核心信息傳遞
3.不同的學術活動所傳遞的產品信息活動的差異化
大中型學術會議----產品信息傳遞的內容和特點
沙龍/科室會----產品信息傳遞的內容和特點  
病案討論會----產品信息傳遞的內容和特點 
4.促銷行臨床觀察方案---- 產品信息傳遞的內容和特點 
 
案例2：區域經理想了解到產品經理都應用的什么市場工具？
案例概要：產品經理在會議上講解市場策略和計劃時，常常提到許多我不知的市場概要和工具，如市場細分、市場驅動力、市場占有率、產品定位、BCG等，這些工具到底是什么？
涉及知識點：
1.市場的概念、市場的大小、高增長的市場領域等
2.市場份額、市場驅動力、市場增長率、市場占有率、市場評估EI指數、產品品牌等
3.市場細分、目標市場選擇
4.產品定位及定位策略
5.產品策略、競爭策略、品牌策略及整合營銷策略
6.產品接受及認知的過程（Hierarchy of effects）
7.BCG波士頓矩陣、營銷組合（MARKETING MIX）
8.戰略(Strategy)與戰術(Tactics)的特點和區別
9.處方藥市場的特點及醫生接受階梯（Adoption Ladder）
 
案例8：不落地的市場計劃和推廣工具對品牌的傷害，如何做到讓推廣工具接地氣。
案例概要：不落地的市場計劃和推廣工具對銷售業績和品牌發展將帶來災難性的影響，產品經理如何分析現狀，制定切合實際的接地氣的品牌計劃和推廣工具？并對多產品多領域推廣工具進行實例解析.
 
第三章、區域推廣策略的有效執行
 
一、區域推廣計劃與市場策略的關系
1.行動計劃與市場計劃
2.區域市場策略與整體市場策略
3. 營銷推廣與非營銷推廣
 
二、區域推廣戰術組合
1.區域學術推廣經理在執行中的角色
2.區域有效資源管理
 
三、區域學術推廣活動的規劃與策略
1.根據市場需要組織不同的學術推廣活動
2.學術專家的分類與選擇原則
3.學術推廣活動的過程控制
4.如何評估學術推廣活動的效果
5.學術推廣活動投入與產出比較分析
 
四、區域學術推廣活動設計和管理
1.區域學術推廣策略的制定
2.區域推廣會議的流程管理
3.如何獲得市場總部的配合與支持
4.區域學術推廣活動的總結反饋與改進
5.國內成功企業創新性學術活動案例分享
 
五、關于區域學術推廣會議的準備與規劃
1.區域學術推廣會議計劃
2.區域學術推廣會議選擇主題
3.創新性主題原則
4.選擇有吸引力的創新性主題的方法
5.制作交流材料
6.主講者邀請法及內容修正
7.會議流程和控制
8.創新性區域學術會議計劃的執行
9.創新性區域學術會議后跟進
 
六、區域KOL專家的選擇管理與專業溝通
1.有效選擇客戶-“找對人” 區域學術專家的選擇標準：影響力/合作度/患者三個維度定義重點客戶并分級管理；
2.有效傳遞信息-“說對話”區域學術專家的面談技巧：客戶觀念分析、發現影響客戶處方，行為關鍵點（處方障礙及驅動因素）；
3.有效專業溝通-“做對拜訪”：市場活動啟動拜訪溝通計劃、項目長期跟進拜訪溝通計劃、拜訪策略（拜訪妨礙因素及解決方案）
4.區域學術專家體系建設與維護
 
七、區域學術推廣經理對營銷隊伍的培訓與指導
1.學術推廣經理對區域專家網絡維護
2.新常態下的學術會議開展
 
第四章、構建項目營銷體系：挖掘客戶核心需求及潛力，規劃可行性發展路
徑及目標，與客戶實現雙贏合作項目(利益結合點)以保障業務可持續、穩固安全發展
1.項目營銷的基本理念
2.項目營銷與常規銷售的區別：與客戶建立戰略合作伙伴關系
3.項目營銷建立的指導原則及必要條件
4.如何挖掘客戶核心需求及競爭潛力？
新形勢下客戶所面臨的主要問題？
新形勢下如何幫助客戶提升其核心競爭力？
5.如何與公司營銷資源相組合：
公司營銷資源的價值及潛力：建立型、防御型
公司營銷資源與客戶競爭力提升的有效結合：管理決策型、增強型
6.通過提升客戶核心競爭力與公司營銷資源的結合來構建合作項目
營銷合作項目構建的模板
項目營銷計劃的制定與有效實施
7.項目營銷行動計劃的有效實施與監控：
 
案例:9：區域推廣經理如何將中央市場計劃進行二次轉化成區域市場計劃？ 
案例概要：區域推廣經理面對區域差異化的特點，決定了區域市場和產品市場計劃的差異化，如何正確認識中央市場部制定的產品市場計劃，如何從多維度進行思考和轉化成區域的差異化的市場計劃，通過哪些關鍵點和市場的工具使用以達到中央產品策略的轉化及制定針對性的區域市場計劃。
案例所涉及的知識和理論：
1.中央市場部計劃二次轉化為區域市場計劃的關鍵點：區域市場反作用于中央市場部，進行市場實踐檢驗、客戶溝通與反饋、資源整合與策略調整等；
2. 洞悉區域市場發展驅動因素：分析市場環境、競品策略及傳輸路徑； 
3. 探尋區域市場策略及行動計劃：整合資源、創新借力制定有針對性區域市場計劃的步驟
如：項目制營銷
 
案例:10：處方藥學術活動項目化管理與效果評估的實戰案例討論分享。
案例概要：學術活動開展的質量越發重要，如何確保活動質量?活動的項目化管理將是一個有效的方法，通過案例進行相關演練并解析活動效果的主要評估方法
 
案 例12：區域推廣經理如何將市場資源分配到高增長市場？
案例概要：面對銷售盤子大卻增長乏力的市場和盤子雖小但增長快速的市場，區域推廣經理將把資源重點分配到哪里？有什么分配原則和方法？ 
 
案例15：難以搞定的專家
案例概要：學術專家是開展專業化學術推廣活動的關鍵，對于如何把控并發展與核心專家的學術關系并為產品占領學術高地打下堅實基礎，將直接影響著品牌未來的健康走向。然而對于某些重要的專家，公司和市場部每年投入并不少，但是給公司和品牌的學術回報卻與期望的差距越來越大，不論這種投入是主動的還是被動的投入，這樣的局面都會令我們糾結，因為我們很擔心一旦減少或停止投入肯定會對產品帶來負面影響，那么如何應對難以搞定的專家，又如何贏得專家呢？
 
案例16：舉辦區域市場活動到底出了什么問題？
案例概要：按照區域針對性的市場計劃的統一部署-學術推廣活動的要求，你最近在你的區域舉辦了幾場城市地區學術會，請醫院內科科和老年科的醫生來參加，你發現代表邀請參加者都是處方我們產品非常好的醫生，代表希望是讓他們繼續熟悉我們的產品，并增加處方，地區經理也就認同了。你又通過中央市場部邀請來了北京的一位知名心內科專家，希望他更加深入地講解產品的優勢，借助專家的影響力促進處方，然而，你發現這些醫生似乎對專家演講的內容都不是很感興趣，人是來了，可大多數人聽的并不認真，交頭接耳地講話等。你已經把會后預期的重點產品增長也報給了公司相關部門，特別是中央市場部，市場部總監曾明確聲明，如果這些學術活動沒有達到最大化的銷售拉動，今后還能投入這個區域嗎？一個月過去了，這些醫院的進貨量沒有增長，根本沒有達到你給公司的預期。問題到底出在哪里了呢？
 
增加案例：學術會議后的有效跟進
案例概要：按照區域針對性的市場計劃的統一部署-做了許多的學術推廣活動，當時的效果很好，參加者都對會議傳達的關鍵產品信息了解了，這樣的情況，區域推廣經理就認為完事具備，就等著銷量的增長了，但一個月后發現并不這樣，為什么是這樣？
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