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如何規避品牌創新的風險?
    時間:2012-03-14
        品牌創新對企業來說既是機遇也是挑戰,品牌創新本身是一項創造性、探索性的活動,在創新過程中,自然與風險相伏相倚。

  許多品牌通過創新獲得了新的生機,例如,德國大眾公司收購了捷克的斯柯達汽車以后,通過一系列的品牌創新,成功地轉變了斯柯達笑話百出的東歐汽車品牌形象,使斯柯達成為一個值得信賴的汽車品牌。

  然而,我們也應該清醒地認識到,品牌創新是一項風險性工作,一旦失誤,會給企業帶來巨大損失。品牌創新失敗的案例亦不鮮見,例如,美國德克薩司儀器公司開發家用計算機失敗,虧損了6.6億美元,美國無線電公司開發電視機游戲失敗,損失了5.7億美元。

  美國紐約的“失敗產品博物館”提供了這樣一個數字:美國每年推向市場的新產品達54000多種,而真正受到青睞的只有20%。博物館里,高達8萬多件“失敗產品”靜候人們反思,其中不乏許多知名企業的創新產品。

  品牌創新的成敗利鈍,對企業的可持續發展意義重大。那么,如何規避品牌創新的風險?

  一、維護品牌核心價值

  品牌核心價值一旦確定就應該保持其連續性和穩定性。除非像萬寶路那樣迫不得已,一般不應該輕易改變。要知道,新核心價值與原核心價值差異越大,則可信度越低,風險也越大。因此,品牌的產品創新及形象更新都應該圍繞核心價值這個核心,產品可以更新換代,形象可以不斷“變臉”,但不能輕易偏離品牌核心價值的主線。

  例如,1886年5月,可口可樂誕生不久就在《亞特蘭大日報》上打出第一幅廣告:“可口可樂,可口!清新!快樂!活力!……”一百多年來,可口可樂用過的廣告語達一百多條,代言人也換了又換,然而萬變不離其宗,可口可樂“樂觀向上,勇于面對困難”的品牌核心價值始終不變。

  又如,幾十年來,沃爾沃產品創新一直在“安全”方面下功夫,這樣就大大降低了品牌創新的風險性。正是因為在“安全”上的不懈追求,沃爾沃屢獲大獎,如麥克王子道路安全獎、歐洲碰撞四顆星獎、英國房車賽總冠軍等等,沃爾沃在與奔馳、寶馬的鏖戰中保住自己的市場份額,并成為世界上最“安全”轎車的代名詞。

  二、以領先的科技水平為保障

  品牌的產品創新,技術領先是前提。產品品質的提高是以技術進步為基礎的,只有以先進的科技水平為保障,才能推動產品結構升級,增加產品的技術含量,新產品才能形成競爭優勢,迅速打入市場,降低企業投入期的資金成本,從而減少品牌產品創新的風險。

  同時,領先的科技水平還能夠樹立企業行業領導者的形象,能夠提升品牌的美譽度,提高品牌的附加價值。

  例如,海爾冰箱的節能技術不僅達到了世界領先,同時由于受到全球用戶的廣泛認可。以一臺215立升的冰箱為例,消費者使用同容量的海爾冰箱將每天節省0.11元電費,一年下來就能節省約36元,同時,每年還會少排放二氧化碳72千克。海爾冰箱憑借其在節能領域的技術優勢,奪得“2010年中國節能產品企業領袖榜”第1名。

  三、從消費者需求出發

  消費者是市場真正的主人,因此品牌創新應該從消費者的角度而不是科學家的角度出發。

  品牌創新應該洞察消費者的需求,而不是科研人員在實驗室里的閉門造車。細致的消費者研究可以避免品牌創新中不必要的風險。

  例如,寶潔提出了“360度創新”的概念,每年與超過700萬的消費者進行交流,研發人員和營銷人員定期深入消費者家中拜訪,實際觀察了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。從消費者的角度出發,使寶潔的創新成功率因此提高了兩倍多。

  又如,“用戶體驗至上”的創新理念讓蘋果產品風靡全球,引發了無數“果粉”的膜拜。喬布斯認為:基于硅芯片上的技術制勝時代已經過去,取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”。從iPod到iPod Touch,從iPhone 到iPhone4,從iPad到iPad2,蘋果公司每一次產品升級,都大大提升了消費者的用戶體驗。喬布斯曾說:別問消費者他們想要什么,去創造那些他們需要但表達不出來的。蘋果把用戶體驗做到了極致,不僅滿足用戶的顯性需求,而且能夠洞察并滿足用戶的隱性需求。這些隱性需求也許用戶自己也未必說得清楚,但蘋果替你想到了。手機行業似乎已經是“紅海”了,但用戶隱性需求的洞察卻讓蘋果又找到了一片“藍海”。

  品牌創新雖然一直與風險為伍,然而,一個企業要想與時俱進,不被市場淘汰,就應該勇于追求品牌創新。可以肯定地說,品牌創新正是為了降低企業競爭的風險,不創新才是最大的風險。
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